今年双11 | 消费者、平台、主播都更加“精于计算”

记者 何畅
编辑 高宇雷
当消费者已经习惯双11大促的周期是一个月甚至更久，就会忘记它曾经只有一天。即使加入了预售，至少在2020年之前，包括它的发起者阿里巴巴在内，所有参与其中的电商平台及其背后的公司，都只统计11月11日当天的成交额。
天猫的官方微博，记录了每一年双11大促数据直播大屏最终定格的数字。它们连同那些以秒、分钟、小时划分的重要节点，被写进一条又一条快讯，经过新闻客户端推送到用户眼前，让后者更加直观地感受到，他们的订单共同缔造了一桩多么大的生意。
如今，不再披露成交额的双11大促总是从10月开始。2025年，它和十一假期连在一起，从10月9日到11月14日——平台起点各有不同，但终点基本一致。有赖于过去十几年的肌肉记忆，这场大戏拉开帷幕之前，可能出现的多数情节已经被平台、商家、用户牢记于心。不过，再熟悉的场景也仍然会翻出新的花样，不可能让所有人满意。


满减还是立减，永远有人不满意
“今年双11，淘宝为什么没有满300减50了？”这是一位用户发在小红书上的疑问。评论区有多位用户表达了类似的感受：“我也一直在等着呢，怎么还没有啊！”
从满减到立减，是淘宝天猫在这个双11做出的改变之一。基于官方立减15%的玩法，参与活动的商品将直接打8.5折。理论上，用户不再需要考虑如何凑单才能获得更大优惠，商家也不必担心用户凑单买到想要的商品后又开始退货。
规则简化、让利透明，是各家电商平台近几年来一直在喊的口号。淘宝之外，京东采用了“官方直降”策略，抖音电商则推出“立减折扣”与“一件直降”机制，强调对购物体验的优化。一位家居用品商家注意到，双11开售后，与往年相比，其淘宝店铺的退货订单明显下降，减少了许多不必要的工作，“这个对我们还是比较友好的”。
不过，部分习惯了凑单的用户却有些失望，因为他们发现“商家涨价更加肆无忌惮了”。一位用户甚至开始怀念凑单的日子，“虽然要计算价格，但买下来是实打实的便宜啊”。为此，她正盼着双11早日结束，“结束之后我好下单买东西”。


淘宝的券在乱飞，用户边算边追
满300减50的优惠券消失了，还有其他的券顶上来。这个双11，淘宝用户充分体会到了价格的“千人千面”，其中关键就在于用什么券、怎么用券。
一位用户深夜向朋友求助，她不明白为什么多笔订单合并支付比单独支付的价格更高；以及李佳琦直播间的某个商品，参与预售还不如直接购买划算。微信购物群、小红书等社交平台上，同样有用户对结算价格充满疑惑，彼此询问“到底怎么付款”“有没有大神帮我看一下”。
在他们发出的订单金额截图里，优惠明细可能包括单品直降及店铺优惠、官方立减、购物券、88VIP专享9.5折、平台及达人优惠、淘金币抵扣、家电消费券、红包等，其中购物券又按照美妆、家电家居、运动户外、服饰等行业细化为品类券。与预估价格相比，少选择某个券或某个券在结算时过期，实际付款金额都会发生变化。另外，合并付款时，部分红包会根据情况被分摊至其他商品，也就造成了与单独支付的差异。


用户下单的过程中还存在平台带来的不确定性——淘金币抵扣的比例是波动的，限时优惠券是随机触发的。10月20日晚间支付尾款时，就出现了商家突然发放限时补贴的情况，导致用户使用补贴后的价格低于李佳琦直播间的预售价格，引发大量吐槽。
在李佳琦和薇诺娜等相关品牌的回应中，限时补贴和淘金币抵扣是平台自主行为，直播间和品牌没有权限干预，“谁的问题就找谁”。对不满的用户而言，除了安心等待收货，就只剩下退货退款这条路了。


“二选一”，十年之间一个轮回
淘宝发放的限时补贴，也可能在其他平台引发连锁反应。
大促期间，电商平台的价格优势至关重要。平台对此非常重视，一个例子是，京东采销的多个直播间明确标出“直播比价贵就赔”“为用户比价，给用户低价”等字眼；抖音商城在活动宣传页面注明“一件也是超低价”。


为了不得罪任何一方，商家通常会将同一款商品在不同平台的价格保持一致，如果受限于不同平台的成本，则针对性地上架不同的商品，做到“错款”。
但如果出现来自某家平台补贴的优惠券，商家与其他平台之间精心维持的平衡将被打破，因为商品“破价”了。此前网络流传的500万元罚单，起因就是美的某款清仓产品在抖音商城的券后价格低于京东，进而被认定为违约。
对此，抖音大家电负责人在微信朋友圈表示，京东禁止商家使用抖音优惠券、通过“巡查团” 紧盯抖音直播间等行为，本质上就是不允许商家参与抖音的大促，就是“二选一”。
一位在多家平台经营的商家告诉电厂，京东采销的确在进行巡价，如果发现价格高于其他平台，将在后台发放优惠券抵扣。“头部品牌可能还有商量谁承担的余地，小品牌就是你自己的成本了。”
“二选一”即签署排他性合作协议，在互联网行业已经不是什么新鲜事。有意思的是，2015年双11前夕，京东举报阿里巴巴胁迫商家“二选一”，扰乱电商市场秩序。十年后的今天，电商行业还是这么复古，“二选一”的风吹了又吹，局中人依旧。


大主播退场，有两个男人还在拼
直播带货行业发展至今，大主播来来往往。薇娅退居幕后，在谦寻超级商店小程序和抖音露脸的是丈夫董海锋；辛巴把账号交给了妻子初瑞雪，连麦指导和微信语音播放是他彰显存在感的方式；罗永浩忙着在视频播客里对谈，并适时地在微博进行舆论监督……如今场上发力最猛的是两个男人——李佳琦和董宇辉。
前者虽然为淘宝的“飞来横券”在直播间直呼“要疯了”，按照战报数据，其直播间双11首小时加购GMV同比保持增长。其中，美妆、母婴、时尚、食品等细分品类增长显著，最高增长接近80%。后者终于愿意给直播间更长时间，娓娓道来直至凌晨。新抖数据显示，与辉同行直播间近30天带货直播共计33场，涨粉超过148万，高于90%同级别达人。


低价曾经是大主播赖以生存的法宝。一个大主播就是一条销售渠道，他们以流量和销量换取议价权，达成给粉丝“谋福利”、赚取坑位费和佣金的目的。然而，在电商平台大打价格战的时期，大主播的价格优势也在被削弱。更何况，十几年前的双11，并不要求用户直播间蹲守主播发放的红包。
那时，双11还叫“淘宝商城网购狂欢节”，对活动参与商家的价格设定是“线下知名品牌须是线下商场通行吊牌价五折”，线上品牌则以前两个月商品历史成交订单原价的平均价为基础打五折，“商家如被认定虚抬价格将清退出活动，消费者将获得差价赔付”。


淡淡的双11，深深的价格焦虑
尽管地铁站和公交站铺满了电商平台的广告，非电商类App开屏总会跳转到淘宝、京东等电商类App，随着战线越来越长，用户对双11的体感已经变得越来越淡了。
毕竟，放眼全年，平台每个月都在开展促销活动，只是体量各有不同。电厂查询天猫商家服务大厅页面发现，仅以2025年9月为例，就有24个涉及不同行业的促销活动。对商家来说，不是在报名这个活动，就是在研究要不要报名下个活动。


用户、商家、平台不可避免地围着价格转。用户的目标是用更低的价格买到同等品质的商品，叠加令人满意的服务；商家需要衡量让利多少才能够保证自己的生意运转下去，而不是只有交易额，没有利润；平台渴望抓住每一个增长的机会，存量市场面临的是残酷的此消彼长，大促的成绩关系到接下来的排兵布阵。
双11大促会停下来吗？一位商家觉得，就算业绩表现一般，他也选择继续参与，只不过更多地顾及自身的发展，不再以平台的游戏规则为先。“主要是满足我们目标用户群体的需求，上线和他们适配的产品。”也有商家决定扩大海外市场的布局，“加入再晚、整体再卷，也比现在这样好”。