红果短剧试水“搜同款”，免费流量的尽头是带货？

（文/陈济深 编辑/张广凯）
近期，抖音旗下的红果短剧在双十一前夕悄然内测了“搜同款”功能，正式开启了短剧带货的布局。
作为抖音孵化的短剧应用APP，红果短剧目前月活破2亿，超过优酷成为了视频APP的头部应用，而这庞大的流量也让抖音开启了红果新一轮的商业探索。
这一动作不仅意味着红果短剧正试图突破单一的“免费引流+广告变现”模式，更预示着字节跳动正在将其庞大的短剧流量池与抖音电商生态进行深度的“拆墙”融合。
不同于此前视频网站常见的下挂“小黄车”链接模式，红果此次的带货尝试选择了更具沉浸感的路径。
以今年9月的爆款短剧《盛夏芬德拉》为例，用户在观看过程中仅需暂停播放，系统便会自动识别当前画面，弹出“搜同款”提示。点击后，用户无需跳转即可直接进入商品购买页面，实现站内交易闭环。


这种模式类似于“即看即买”的猜你喜欢，例如剧中女主白清枚吐槽男主时，闺蜜所穿的红色小背心被实时标注为“剧同款”，目前该单品在店内已售出超千件。
观察者网在体验后发现，红果短剧实际上已经与抖音共享了同一套商城基建，这为其迅速构建电商能力提供了底座。


字节跳动选择在此时打通红果生态，背后的战略考量不言而喻。
一方面，红果短剧的狂飙突进为其积累了巨大的流量“富矿”。作为抖音孵化的免费短剧APP，红果凭借IAA（应用内广告）模式和背靠番茄小说的优质剧本库，在不到数年时间内就积累了2.12亿用户，月活数据甚至在今年6月超越了优酷。仅今年上半年，平台内就涌现了《盛夏芬德拉》《好一个乖乖女》《家里家外》《许我耀眼》等多部播放量超20亿次的爆款作品。
然而，随着流量规模的迅速扩大，单纯依靠广告分账和内容分账的单一变现模式，已不足以支撑起如此庞大的流量价值。
另一方面，抖音电商自身也面临着增速放缓的压力。
数据显示，过去一年抖音电商GMV约为3.5万亿元，同比增幅在30%左右。为了寻找新的增长极，红果所覆盖的独特用户群体成为了极具吸引力的增量。
据中国互联网信息中心数据，微短剧用户高度集中在三线及以下城市（占比65.1%），且50岁以上（29.9%）和30-39岁（22%）的中老年群体是主力军。
对于抖音电商而言，这部分用户不仅能与主站既有客群形成互补，更是在沉浸式追剧场景下极具转化潜力的流量。
在小红书等平台上，《盛夏芬德拉》女主同款牛仔套装、托特包等词条的高热度，也侧面印证了这种由内容激发的消费欲望。
实际上，对于红果来说，本次试水电商带货早就有迹可循。
早在2023年，韩束与6名以上的头部达人合作了22部定制短剧，剧情中高度植入“韩束红蛮腰”单品，为品牌带来了75亿次曝光，助力韩束以33.4亿元GMV拿下抖音美妆赛道年度第一，短剧的带货力度可见一斑。


尽管蓝图宏大，但红果的电商之路目前仍面临诸多现实挑战，“免费”用户能否养得起“付费”电商仍是大大的问号。
尽管拥有广大的用户基础，但是红果短剧的核心用户普遍来自下沉市场，具有极强的价格敏感度，习惯了“看广告白嫖”模式。
实际上在主流的IAA付费模式外，红果短剧也曾尝试推出从8元至260元不等的会员付费套餐，虽然比传统“按集付费”划算，但在强大的“免费”心智面前，这些会员权益显得吸引力不足。如今要引导这部分用户购买客单价更高的商品，难度可想而知。
此外，从目前的内测体验来看，“人、货、场”的匹配尚不成熟。在技术层面，“搜同款”的推荐精准度存在不足，往往出现画面一变识别结果就大相径庭的情况，甚至有“图不对货”的嫌疑；
而在供给层面，搜索到的“同款”商品多来自新店或低等级店铺，难免让消费者下单时心存顾虑。
有商家直言，受限于短剧题材（如古装剧无法带货）以及滤镜、剪辑带来的“买家秀与卖家秀”差距，他们对于这一渠道仍持观望态度，担心备货后同款不变爆款的压货问题和货不对板引发售后问题。
红果短剧的这次电商试水，无疑是一次向商业化深水区的勇敢尝试，但能否真正跑通，还需看其能否在粗糙的体验和脆弱的用户信任之间找到平衡点。