外卖下半场：餐饮商家的新牌局

2025年的夏天，沉寂已久的餐饮市场因为外卖再起波澜。
年初，京东高调宣布入局本地生活领域，推出即时零售与外卖服务，迅速布局一二线城市，打破原有市场格局；淘宝随之将“小时达”全面升级为“淘宝闪购”，联合饿了么加大补贴活动，力图抢占用户心智。与此同时，美团也加码补贴力度，捍卫市场份额。
三大平台围绕用户补贴、商家扶持与履约效率展开激烈竞争， “外卖大战” 似乎卷土重来，一时间，低价外卖、大额红包充斥各平台，市场的日订单量也随之激增，用户与商家成为平台争夺的焦点。身处其中的餐饮商家，再次被推到了变革的浪潮之巅。
这场 “外卖大战” 究竟是行业新一轮 “ 内卷 ” 的开始，还是打破旧格局、释放新增长的信号？当流量与订单的潮水涌来，餐饮商家们是喜是忧？潮水退去后，留下的又会是什么？
为了探寻答案，我们深入对话了三位代表性的餐饮商家——创立超过30年的传统正餐品牌金百万，拥有成熟连锁体系的快餐品牌和合谷，以及创立不足两年却已迅速发展的新锐品牌一心饭团。









他们的真实经历与思考，或许能为我们揭示这场行业变革的真正方向。
餐饮业经历两年“寒冬”
外卖大战重新撬动消费需求
在这场夏日“激战”之前，餐饮行业刚刚经历了为期不短的“寒冬”。对于大多数餐饮从业者而言，过去两年无疑充满挑战。在消费环境持续承压、成本结构性上涨的双重挑战下，餐饮行业普遍面临增长瓶颈。
快餐连锁品牌和合谷的总经理孙越告诉《第一财经》YiMagazine，在这轮外卖补贴大战之前，和合谷的客单价就在下降，导致其总收入和利润率都有所下滑，这也是餐饮行业普遍面临的问题。“大型连锁的餐饮品牌，只有很少一部分还在急速扩张，大部分品牌扩张速度都在放缓，甚至有些是收缩的状态。”孙越说。
创立于上世纪90年代、主打北京烤鸭和精品京菜的传统正餐品牌金百万的感受更为直接。金百万相关业务负责人王垣铮对《第一财经》YiMgazine回忆，从去年9月份开始，金百万的堂食和外卖订单都在减少，到了今年生意更差，“上半年还不如去年下半年”。
在行业普遍承压的背景下，新一轮的平台竞争与随之而来的补贴，反而撬动了市场消费需求，给商家带来了生意增量。
“从6月下旬开始，我们感觉到在淘宝闪购和饿了么平台的订单持续走高，截至目前，7月的订单量相比6月已经增长超过100%，”孙越透露，“总体销售额上涨，在闪购侧的营业额和利润额增量远超预期。”这轮增长直接反映在了业务结构上，和合谷的外卖收入占比从原来的一半迅速提升到了六成。
孙越表示，连锁快餐品牌凭借稳定的品质和长期积累的品牌认知，更容易获得用户青睐，在类似的平台补贴促销活动中也更容易获益。
由于快餐属于高频刚需品类，客单价多集中在20到30元区间，补贴后的实际支付价格对消费者具有吸引力。在价格被拉近的情况下，相比一些缺乏品牌沉淀的商家，拥有线下门店的连锁品牌优势更为突出。消费者在面临相似价格时，往往更倾向于选择品质稳定、经营时间长、线上线下都有保障的品牌。因而，在补贴带动下，这类品牌的订单增长尤为明显，成为这轮补贴大战中的直接受益者。
金百万同样感受到了这轮补贴的强大推动力。今年4月金百万在淘宝闪购上线以后，其在淘宝闪购和饿了么的日均订单量很快增长了90%，从4月份的日均1800多单，增长到7月份的3500多单。订单占比也从原来的30%-35%，到现在已与美团的订单占比持平。
王垣铮透露，尽管经过补贴，消费者的实付客单价有所下降，但因为订单量的大幅增加，金百万的收入还是增长了42%。更重要的是，对于长期以家庭聚餐、商务宴请等堂食场景为主的金百万来说，在这轮补贴的刺激下，其外卖业务在总营收中的占比从30%提升到了50%，与堂食业务分庭抗礼。
如果说这轮外卖大战让成熟餐饮品牌在原有的基础上实现了跨越式增长，那么对于新锐品牌而言，这波红利则加速了它们的渗透和扩张。
创立于2023年底的一心饭团正处于快速扩张的关键期，其创始人孙菲对《第一财经》YiMagazine表示，这轮补贴极大地加速了品牌门店的成长。其开业三个月以上的成熟门店，外卖订单从4000单左右增长至7000单左右；新开门店的开业首月外卖订单通常在4000单左右，而5月以来其新店首月单量基本保持在7000单的水平，甚至有门店在单个外卖平台就实现了一万单。
订单的激增还带来了门店全时段的繁忙。“以前我们是等订单和消费者来，现在基本上从早上开门，一直到晚上快下班，全时间段都是订单不停的。外卖渠道为我们打开了更多下午茶场景的需求订单，撑起了我们的闲时运营，真正把两餐延展到了全时段。”孙菲说。
尽管补贴在一定程度上拉低了品牌们的客单价和利润率，甚至需要商家自己投入一定的成本，但成熟的经营者愿意将其视为撬动长期价值的战略杠杆，而非短期的价格补贴和订单的涌入。
孙菲将这轮补贴和相应的成本看作短期内换取品牌高渗透率的战略投资。“对我们这样的新品牌来说，我们会把这波补贴看作成品牌广告费。对于2025年我们本身就视为快速扩张年，实现快速开店、快速提渗透，所以我们会把自己追补的投入算作市场营销费用。”在孙菲看来，这笔“广告费”花得物有所值，它换来的是一心饭团在目标市场的快速曝光和用户心智的占领，这是传统广告难以企及的效率和精准度。
而对于已经拥有稳定客群的成熟品牌来说，他们更倾向于在这场补贴大战中“算大账”，在流量与利润之间找到平衡点。
王垣铮表示，金百万的毛利率有所下降，但整体的毛利额增长迅速。同时，他也强调了品牌商家的自主性，“我们会选择性参加平台的促销活动，有意控制我们的毛利率，主动维护价格体系。”
和合谷则将目光聚焦在了更长远的客户价值上，将补贴带来的流量视为一次宝贵的拉新机会。“我们不认为低客单的顾客就是非优质的顾客，”孙越表示，“通过补贴来的新顾客第一次点单的时候可能价格较低，但只要他认可我们，他就可能在有高客单消费场景的时候优先想到我们。我们不想错失他第一次认识我们的机会。”
商家们看到的不仅是补贴本身，而是补贴背后撬动的市场增量、品牌曝光机会，以及与新一代消费者建立连接的宝贵契机。对商家而言真正的考验，在于如何用过硬的产品品质和消费体验，将这些通过补贴而来的用户，转化为品牌的长期忠实客户。
多平台竞争新格局做大市场
商家选择权和话语权多了
在生意直接增长的背后，一场更深刻的结构性变化正在发生。
从京东的入局到淘宝闪购的上线，多平台竞争格局的形成，不仅是让消费者薅到羊毛，让商家获得订单增长，更重要的是，它打破了过往相对单一的渠道生态，让餐饮商家重新获得了市场选择权与经营话语权。此外，这一轮外卖大战通过引入新的流量、新的用户和新的玩法，正在共同做大整个外卖市场的蛋糕。
对于亟待建立市场认知和验证商业模式的新锐品牌而言，一个开放、竞争的多平台生态是其得以生存并实现快速冷启动的土壤。
创立于2023年10月的快餐品牌一心饭团，从创立之初就将外卖作为重点渠道，“全渠道触达、多平台销售”是其核心运营思路。但对于一个餐饮新人而言，想要玩转复杂的线上平台规则并非易事。
去年12月，在开出5家线下门店并基本跑通线下门店的模型之后，孙菲开始带领团队重点梳理外卖业务。在饿了么业务经理的协助下，团队深度复盘外卖业务的运营策略，包括门店装修、图片的呈现、运营策略、推广方式、核心数据的梳理等。今年3月到7月，一心饭团又迅速开出了7家新店，而外卖平台在其中扮演了重要的角色。
“外卖渠道对品牌其实是两大促进，一方面促进我们订单增长成为重要收入渠道，另一方面是提高渗透，无论是城市渗透、用户覆盖，还是客户数据的积累，外卖平台都极大推动了我们的业务进展。平台本身就是一个健全的SaaS系统，我们可以实时获取到门店运营的核心数据，便于分析和优化经营策略。可以说，外卖平台不仅是一个渠道，更是推动我们实现订单增长、业绩提升、门店扩张、供应链优化的重要力量。”孙菲说。
在过去相对垄断的市场格局下，这种深度的服务和资源倾斜对于一个新品牌来说是难以想象的。而在竞争日益激烈的当下，平台方显然更愿意投入资源，与有潜力的商家共同成长，这种共生关系对于需要学习和成长的餐饮品牌至关重要。
正是前期对外卖业务的重视和深耕为一心饭团打下了运营基础，让其得以在这轮补贴活动中得以快速掌握复杂的平台规则，并高效地将流量转化为订单。补贴活动开始后，一心饭团与饿了么品牌经理的业务复盘频率也从每周一次变为每日一次。“饿了么的业务经理有时候给我打电话到三四点钟帮我们复盘，” 孙菲认为，这正是市场竞争带来的积极变化，“多平台让市场相对更透明，创业者可以选择更适合自己的平台，有更多平台的订单来源和增长机会，这都是利好于新品牌的。”
对于成熟品牌来说，市场竞争的利好则更多体现在话语权的回归上。
据孙越回忆，在外卖行业发展早期，和合谷也曾短暂经历过单一平台时期。彼时，外卖平台是一个新生事物，商家们对整个市场的发展走向还不明确，百度、美团、饿了么三家平台则都想拉拢一些独家客户。直到后来在相关部门的干预和各平台的沟通共识下，所谓“平台独家”才逐渐退出历史舞台。
“竞争不充分一定不是一个长久可持续的事。”孙越表示，“在单一平台垄断的情况下，有不同的声音呈现出来，被接纳的可能性还是比较低的。而在充分竞争的情况下，平台方会出于优化自己日后经营的立场，更充分地参考顾客、骑手、商家等各方面的意见。”
金百万曾拒绝平台的独家合作邀请，在王垣铮看来，一加一必定大于二，多平台的参与让商家有更多话语权，也能给到商家更多的优惠。“我们最终没有跟任何一个平台独家合作，虽然和平台独家合作后它可以给你更多的流量曝光，但我觉得这只是暂时性的。”王垣铮说，“事实上，平台之间越是竞争，它们给到商家的政策反而比原来更好一些。市场没有充分竞争的时候，平台想怎么弄，都是它们说了算的。”
另一个值得注意的信息是，此轮竞争并非简单的存量用户迁移，而是通过新的入口和场景，有效激活了潜在消费人群，为整个行业带来了结构性的市场增量。
在本轮外卖行业的竞争和升级中，京东将外卖服务整合进主站首页，突出本地生活场景，打通用户日常购物与即时消费的链路；淘宝则将“小时达”升级为“闪购”，与饿了么联合，提升用户使用频率。相较于传统的独立外卖平台，这种“电商主场景+即时零售”的策略，不仅降低了用户认知门槛，也拓宽了消费动机与使用场景，有助于辐射更广泛的消费人群。
“京东入局外卖以后，我们发现在整体外卖订单迅速增长的同时，来自美团和饿了么的订单量并没有显著下降，淘宝闪购上线后的数据也是类似的情况。这意味着还有新的需求和客户被挖掘出来，而不是争抢原有的市场。”王垣铮说。
在此次补贴活动中，和合谷、金百万和一心饭团的新客比例均有增长。金百万的订单增长中新客比例占据了一半，而成立时间长、区域性强、客群稳定的和合谷在这波促销中新客比例也有显著提升。其中，多个商家反映，年轻消费群体的活跃度明显上升，成为此次外卖场景重构中最具潜力的增量来源之一。
此外，北京大学光华管理学院光华思想力课题组的一项研究结果显示，淘宝闪购的优惠券除了对饿了么平台上的外卖消费产生了显著的拉动作用之外，对非餐饮类的零售拉动更大，每1元的有效闪购补贴带动了消费者6.76元通过支付宝平台完成支付的额外消费，其中对线上电商实物消费的带动金额为3.11元。
（数据来源）
这一系列案例表明，外卖行业的充分竞争和电商平台的介入不仅推动了即时零售的下沉，也加速了年轻人群、银发人群等新用户的渗透，进一步拓展了市场边界。外卖市场的蛋糕，正在被所有参与者共同做大。
从短期红利到长期价值
餐饮业供给侧改革提速
自2008年饿了么创立以来，中国的外卖行业已经经历了十余年的发展。对消费者而言，外卖早已成为一种不可逆转的消费方式，对商家而言，外卖则是收入中不可或缺的一部分。
金百万在2015年加入外卖平台时只是将外卖视为对门店堂食“可有可无的补充”，后来发现外卖能给品牌带来可观的增收，到了现在，外卖已成为金百万独立运营的业务板块。王垣铮认为，外卖已经成为一种不可逆转的消费方式，并且“越来越专业，越来越精细化”。
“我们每个人一周要吃21顿饭，20年前，可能20顿饭都是在家里吃的，只有一两顿饭是在外面的餐厅吃。但现在一个人可能有10顿饭都是点外卖或者去餐厅吃。这个趋势是绝对不可逆的。”孙菲也表达了同样的观点。
在此背景下，一个更关键的问题摆在餐饮经营者的面前：如何将这轮补贴带来的短期红利，转化为企业可持续发展的长期价值？
在“餐二代”孙菲看来，实现可持续增长的第一步，是要完成核心认知的转变。商家需要认识到，外卖不是对传统餐饮的挤压，而是行业的增量。孙菲透露，她的母亲在北京经营了数十年的传统羊蝎子火锅，这一代餐饮人对外卖存在一定抵触情绪，认为外卖侵蚀了自己的生意，但孙菲认为，如果换一个角度来看，就会发现外卖能带来显著的业绩提升。“未来餐饮的增量还会更大，但其中大部分增量可能都来自于外卖。”
孙越指出，这一轮各平台竞争的最大价值之一，就在于让所有从业者对外卖的重视程度提高到了前所未有的高度。“以前在很多商家内部，外卖只是一个占比较小的业务板块，尤其对一些以堂食为主的品牌来说，外卖更多是个补充。但这次之后，大家普遍意识到，如果不重视外卖，带来的影响可能是非常大的。尤其在当下的市场环境下，和以往各平台的补贴竞争相比，这次商家们的反应明显更强烈，因为当前市场已从增量阶段逐渐进入存量竞争阶段，压力和焦虑感也随之上升。”
借助这轮补贴发放后订单迅速增长的机会，一些商家已经开始优化自己的内部运营策略，进一步“修炼内功”。
对于一心饭团这样的新锐品牌而言，订单量的激增成了一场“压力测试”，孙菲将它形容为一次“练兵”，“倒逼我们做了很多工作”。在供应链管理上，随着订单规模的扩大，一心饭团迅速和上游供应链重新谈价格，节省出部分毛利；在内部管理上，一心饭团的周复盘改为日复盘，营销活动的时长精细到按小时计算，管理颗粒度压缩。
为了提升外卖的运营效率来接住流量，和合谷优化了门店的取餐流程，在店内增设取餐动线标识，并重新区分三大平台的取餐区域，让骑手能够更高效地找到订单，提升整体配送效率。针对订单激增可能带来的顾客满意度下降问题，和合谷专门制作了一批带有门店联系方式的贴纸，贴在打包盒上，以便顾客在遇到问题时能第一时间联系门店进行反馈和处理。在产品结构上，和合谷减少了绿叶菜等对出餐时间和配送时间更敏感的品类，增加一些长时间放置下不容易变色和影响口感的菜品，从而保障顾客收到餐食时的使用体验。
“综合的消费体验是留住顾客的关键，我们需要思考，除了价格之外，还有哪些因素能留住顾客。”在孙越看来，这波流量并不仅仅是一次性的销售，而是与新客建立关系的关键时机。未来和合谷还计划通过机器人等设备提高效率，并将门店部分区域设置为骑手的专属服务区。这是提升整个履约链条的稳定性和效率的关键举措，也是一种更具长期主义的思考。
作为在行业中深耕数十年的传统正餐代表，金百万所面临的挑战更为复杂，借助这轮外卖补贴的契机，金百万也在主动求变。他们一方面巩固核心业务，坚持从产品口味和性价比出发留住客户，探索炒菜机器人以提高效率；另一方面积极向外探索，王垣铮透露，金百万正在尝试重新利用原本利用率有所降低的堂食大厅，开设快餐项目，以更灵活的方式吸引客流。同时，他们也在孵化更受年轻人欢迎的湘菜品牌，以多品牌战略应对市场的多元化需求。
无论市场如何变化，回归商业本质、服务好用户是永恒的法则，从一心饭团的快速迭代，到和合谷的系统优化，再到金百万的多元转型，三家餐饮品牌的核心逻辑都是将外部的市场变量内化为内部的组织进化和能力升级。
“整个池塘就这么大，鱼都在这一个池塘里，就看谁家的渔网更密，捞的鱼才会更多。”王垣铮说。
与此同时，商家也期待与平台建立更健康、更深度的共生关系。和合谷希望平台未来能为商家细致拆解这波流量中的顾客结构，并更多地吸纳商家与骑手的声音，让四方参与的市场更健康地发展。金百万则希望平台能助力商家更好地沉淀新客，并最终实现价格体系的平稳回归。
孙越还指出，商家与平台的协同能力也非常关键，“现在平台的活动很多，选什么产品参与活动、价格怎么报，其实都是一门功课。如果没有协调好，比如报了一个出餐慢、又容易出错的菜品，结果参加活动后订单暴增，但后厨完全接不住，那不仅影响效率，还可能造成口碑下滑。所以要结合实际产能去评估报品策略，而不是一味追求订单量。”
“一个健康、可持续的外卖平台生态应该满足几个特点：公平透明的规则体系，佣金结构清晰合理，算法规则公开可查，合理化利润，以及四方共赢。多平台的竞争格局本质是餐饮业供给侧改革的加速器，有助于倒逼行业能力升级，催化行业数字化改革、供应链升级、服务场景的多元化发展等，对餐饮行业的转型具有重要价值。”孙菲说。
结尾
当潮水退去，这场多平台参与的外卖新战事，更深远的影响正在显现。
透过三个餐饮商家的视角，我们可以看到，这场竞争并非一场消耗存量的零和游戏，而是一次市场的扩容。它不仅激活了消费热情，更重要的是，通过新的平台、新的场景和新的用户，为整个行业带来了宝贵的增量。
它最大的价值，或许并非是在短期内创造了多少订单，而是打破原有格局，引发了整个餐饮生态重新洗牌，并让所有商家——无论新老、大小——都必须走出舒适区，重新思考自己的核心竞争力。
如孙菲所说，“在动荡的行业里，最危险的不是动荡，而是用传统的逻辑来做事儿。”在消费方式改变的大趋势下，此次竞争给了餐饮商家一个打破路径依赖、调整战略方向的机遇。最终的赢家未必是那些最会利用补贴规则的商家，而是那些能够沉下心来反思不足、向内求索的长期主义者。
而无论是餐饮商家还是外卖平台，在这场新的牌局中，只有持续进化者，才能最终留下来。