隐形的便利店，美团淘宝的即时零售暗战丨外卖混战④

S02E04：美团一手打造的闪电仓，在帮整个行业培育市场。

文丨管艺雯 邱豪 沈方伟
编辑丨黄俊杰 管艺雯
外卖大战经过了四周，社交媒体上能看到的更多是被订单压倒的奶茶店、100 个没太多人要的冰激淋礼品券，但双方争夺更为激烈的资源是一类你平时基本不会注意到的店铺——“闪电仓”，通常没有临街门面，潜伏在背街暗铺、地库甚至居民楼里，占地几百平米，简单的货架上堆满 2000 - 5000 种周边居民可能随时需要的商品，就像只做线上生意的杂货店。
为撬动这样的头部闪电仓商家，淘宝闪购开出了极具吸引力的条件：在一些还没覆盖的空白城市和商圈，开店激励高达 3 - 5 万元，差不多是一个闪电仓 1 - 2 个月的利润，每单还有额外奖励。平台冲单下，有闪电仓商家接淘宝闪购一个月，万单店就已经有 10 来家，这让原本已利润微薄的闪电仓老板们看到了新希望。
闪电仓是过去五年来，美团即时零售团队多轮尝试后找到最适合即时零售的店铺形态，以软件管理库存，房租低廉，大多由第三方商家经营。到了 2024 年 10 月的即时零售大会，美团闪购负责人肖昆宣布美团闪电仓已有 3 万个，并计划在之后三年扩充至 10 万个。
最近的两个周六（7 月 19 日、26 日），淘宝闪购宣布其日订单量都超过了 9000 万单。据我们了解，美团这两天的日订单量在 1.2 亿单以上，双方差距基本稳定在 3000 万单。其中的 “闪购” 订单（非餐饮的即时零售商品），淘宝在 1500 万单左右，美团在 2000 万单左右。
即时零售是美团、阿里、京东进入同一个战场的主要原因。闪电仓则是即时零售不可或缺的供给。在外卖之战的 S02E04，我们把关注点放在闪电仓的争夺上。
饿了么难以撬动的生意，但淘宝有机会
据我们了解，2024 年美团闪购（非餐饮的即时零售业务）年成交额约为 2700 亿元，今年的目标是 4000 亿元 —— 差不多是拼多多成立第四年的体量。接入美团闪购的商家数量达到百万级，包括街边的连锁超市、夫妻老婆店和便利店和超过 3 万个闪电仓。
美团 3 万多个闪电仓中，规模最大的是综合仓，即商品 SKU 数量超过 5000 的的全品类（非生鲜）前置仓，它们也是美团闪购增长的主力，差不多 2 万个综合仓贡献了 20% 左右的成交额。这些综合仓已经和线下连锁的超市、便利店，共同构成了美团闪购成交额的半壁江山。
2024 年下半年，饿了么为吸引零售商家入驻，曾短暂推出过补白的激励政策，新开一个店提供 5000 元 - 2.5 万元的补贴，但该政策只推行了一两个月，效果也寥寥。
大多数头部闪电仓商家早期依赖美团提供的激励、补贴发展壮大，他们与美团签订了深度绑定和合作协议。多位商家对我们说，美团此前会不定期询问有深度合作的商家，看对方是否加入了其他平台。
饿了么更多被认为是个外卖平台，即时零售订单量有限，多数商家不会冒上被平台没收保证金、关店的风险去和它合作。但淘宝本来就是中国最大的零售平台。
“以前饿了么一家店一天就几十百来单，跟美团紧密的头部合作商不会动摇。但现在不一样，我们接淘宝闪购一个月，万单店已经有 10 来家，他们没理由不做。” 广州新惠百货是网易严选在华南地区授权的前置仓服务商，其创始团队成员对《晚点 LatePost》说，他认为现在没什么理由只服务一个平台。“淘宝的供给能力及货流、用户基数跟美团不是一个维度。”


网易严选在广州的一个前置仓，近 30 天单量：淘宝闪购 1.3 万，美团闪购 1.2 万，京东秒送 0.3 万，合计 2.8 万单。

多位商家说，随着淘宝闪购成为阿里的战略业务，对接他们的员工响应速度也快了不少，以前商家给他们发需求，常常好几天没有消息，现在 “12 点都回消息”。6 月中旬之后，饿了么的人还会驻点一些头部闪电仓商家，每周参加例会。据我们了解，由于双方合作加深，已经有头部商家将工作流从企业微信迁移至钉钉。
今年 5 月，淘宝闪购上线后，在一些还没有被覆盖的空白城市和商圈，给头部综合闪电仓商家极具吸引力的补贴 —— 大商家新开一个仓补贴 5 万元，小商家补贴 3 万元，差不多相当于一个闪电仓 1 - 2 个月的利润。
美团的闪电仓商家中，与平台绑定最深的主要是两类：一类是美团在特定区域合作开设的闪电仓品牌 “松鼠便利店”，接近自营；另一类是与美团深度合作的闪电仓品牌，典型比如小柴购，美团给予选品、经营、流量等扶持。
2024 年 3 月，小柴购曾到饿了么上开店，但 1 个多月就下线了。今年 6 月，小柴购用 “全好佳” 的名字上线淘宝闪购，7 月 12 日，第二个冲单星期六，小柴购所有门店在淘宝闪购的日单量超过 10 万单，接近其全渠道的三成。
截至 7 月 12 日，淘宝闪购的综合仓数量已经有近 1.5 万个，差不多是去年同期的 3 倍。一位淘宝闪购人士称，7 月 5 日，淘宝闪购宣布未来一年投入 500 亿元后第一个冲单的星期六，“这天是一个里程碑 —— 当天超过一半的头部综合仓商家，订单来自淘宝闪购的份额超过了 50%。”（注：这里的头部，指的是行业规模 TOP100 的综合仓连锁品牌）
7 月补贴战以来，两家平台一线业务人员对头部商家的争夺加剧。据我们了解，7 月 5 日当晚，一些闪电仓头部商家被平台要求，调高另一家平台门店起送价或直接下线休息。后续的几个周六冲单日，至少在华南地区，有平台会派人驻扎在头部商家的总部，监测他们在对手平台的单量，在对方快速起量时，要求商家调高起送价、配送费。
对此，另一家平台的应对是，给头部商家更多激励和返佣，并直接在冲单日当天锁定一些商家后台，让商家无法做出调价动作，这样商家对平台也有了交待 —— “不是我们不配合，是另一家平台把后台锁了。”
一位美妆仓创始人对我们说，对商家来说，平台越多越好，“我们当然愿意有一家旗鼓相当的平台出来。一家独大其实很危险，平台掌握了我所有门店的数据，那将来他自己下场做，我还怎么做？”
目前美团涉及自己下场的品类包括酒饮的歪马送酒、成人用品的 lovelab、综合仓的松鼠便利、自营生鲜的小象超市等。
闪电仓的竞争也越来越激烈。在去年底，多个闪电仓商家就告诉我们，一线城市的闪电仓竞争日趋白热化，为吸引客流进店，他们已经把很多品牌商品价格压到和线下商超、电商相同甚至更低。一些商家将三折以内低价爆品的数量从一开始的几个增加到几十个。
现在，也有商家担心平台的极致补贴和激烈竞争，最终培育出畸形的购物需求和消费习惯。
一位闪电仓商家说，外卖大战以来，其门店订单集中在周末爆发，周一到周四订单量急剧下滑，而且消费者大多奔着大额满减券来下单水饮、零食等快消品，凑够起送价就结账。今天的闪电仓商家已经不太能从快消品上赚钱、更多只是低价引流，利润依赖耐用品弥补，订单结构的变化会直接导致其单量上涨、但亏损增加。为了保利润，他从 7 月的第二个周末开始，主动停掉了所有需要商家参与补贴的平台营销活动。
美团的 “天眼”、淘宝的 “货架”，两家都还有牌
阿里、美团和京东在即时零售有各自的优势，一位闪电仓头部商家说，“如果只看打法策略、开城节奏、运力，美团一定优于所有平台，美团在做的是即时零售电商化，但在供给能力和货流方面相对薄弱。而在这一块，淘宝有 1688，京东有万商，都是现成的。”
闪电仓需要高度精细化的运营，这不是阿里和京东擅长的。美团闪购在 2024 年推出 “神价” 栏目，被视为美团闪购版的百亿补贴 —— 平台选取几十个快消酒水饮料类目，团队调研出该商品在全国各省份经销商的成本价，后续要求相关类目的每个商家都上架其中的几个商品，保证商家不亏不赚的基础上以成本价卖出，以 “神价” 来获得额外的流量曝光，也能带动其他商品销售。
过去三年，美团推出数据系统 “牵牛花”，上线进货系统 “美团供销平台”，在全国十几个省份建设共享中心仓，并推出自营闪电仓 “松鼠便利”，以检验自己对供应链的改造成果。美团也有动力做自营 —— 因为它需要保证品质、抬高用户体验，进而推动核心品类突破。
美团 3 万个闪电仓中的大多数商家都使用了 “牵牛花” 系统。一位美团人士将牵牛花的效果称为 “开天眼”，通过分析商家的经营数据，美团可以清楚了解全国几千个城市、上万个商圈商家的经营情况，然后介入到商品供应链实施改造。
本轮冲突前，饿了么已经大幅收缩，主要覆盖一二线城市和华东地区。在很多美团掌握详细数据的城市里，饿了么目前还在新建商家、运力体系。
在牵牛花系统的支持下，美团自己下场的松鼠便利快速拓展。它在 2024 年初只开了广东 12 个城市，到今年 7 月已经开到四川、湖南、山东、上海、湖北、安徽等 44 个城市，超过 200 家店，且在筹备开更多店。
一位闪电仓商家说，以前松鼠便利的人喜欢驻点在头部商家总部，一待就是半个月，现在商家害怕他们来 “抄作业”，与其关系微妙，不敢太近，也不敢太远。
不过也有多位商家说，美团的牵牛花业务线整体比较中立，也鼓励商家到其他平台经营 —— 2024 年底，阿里体系的 B2B 采购平台 1688 接入牵牛花，现在一些闪电仓商家的 1688 采购占比已经达到 80%；牵牛花系统对接饿了么的后台也很丝滑，可以直接一键将门店的商品复制到饿了么上。
美团闪购在货品上已经积累了很多先发优势，特别是接近外卖消费的酒水品类，销售规模已经超过了传统电商平台。比如青岛啤酒现在最大的线上渠道已经是美团闪购，预计今年能在上面卖到 15 亿元。但在服饰、消费电子等品类，美团覆盖有限，卖的主要是一些低单价的一次性用品、配件。
另一边，为了快速弥补闪购里的商品选择，淘宝闪购引入了阿里体系里的其它平台。1688 小店进货部门近期举办了 “闪购拿货节”，为闪电仓商家挑选了一批产业带工厂的爆款、新品和趋势品，并提供小批量定制。
以品牌商品和生鲜为主的天猫超市和盒马近期也在淘宝闪购上线，以帮助对抗美团的小象超市、闪电仓。
不过天猫超市目前在淘宝闪购里只能保证 “半日达” —— 中午 12 点前下单，当日 21 点前送达；12 点后下单，次日 12 点前送达。按计划，天猫超市今年会在重点城市尝试一日三配，让更多订单能当日送到。盒马鲜生的大店和 NB 店在淘宝闪购的配送仍由盒马自己的骑手完成，运力不及饿了么完备。
据我们了解，淘宝闪购给其非餐零售板块单独设立了单量目标，“供给宽度和规模” 是其竞争的重点，包括支持即时送达的商品数量，商家数量和商家覆盖的品类数量，且希望说服更多天猫上的品牌商家到闪购开店。
以前淘宝的小时达业务和饿了么是两套体系，商家即使接入了饿了么，和淘宝的商品体系也没有关联。如今打通后，品牌商家的销量评价累计、流量体系都可以联动。
淘宝平台事业部总裁谌伟业曾在内部说，他更看重电商平台与外卖平台结合之后可能诞生的新模式和新机会，电商的品牌方可以和其线下的实体分销渠道合作，共同解决淘天的流量见顶、获客成本高等问题。
2025 年初，绫致集团旗下 JACK&JONES、VEROMODA、ONLY 三大品牌入驻淘宝闪购的前身 “淘宝小时达”。绫致集团电商负责人对《晚点 LatePost》说，闪购上的商品覆盖全国商场门店产品，更新更全，消费者在闪购上的购买需求更倾向新产品和趋势产品，覆盖比如旅游、出差等生活场景。闪购下单的客单价更高、退货率更低。
淘宝已经在收集并展示品牌商家的门店数据。如果消费者在天猫旗舰店的商品页面能直接看到即时配送选项，也更容易被激发购买欲望。
根据阿里发布的信息，7 月新入驻淘宝闪购的品牌数量比 6 月多了 1 倍多，新开的非餐品牌门店超过 12000 家，消费电子、服饰运动和酒水三个品类占比最高，典型比如 vivo、胜道、茅台等，还包括家电品牌苏泊尔、飞科等。这些品牌在淘宝、天猫经营多年，接入闪购更像是在淘宝里多提供了一个即时配送的选项。
目前 “闪购” 只是淘宝首页上部的一个醒目入口。但如果有足够多的品牌、商家入驻，淘宝的主信息流有一天也可能掺入 30 分钟送达的商品选择。7 元配送费可能让餐饮商家肉疼，但对于几百上千元的电子产品、流行服饰，就是完全可接受的合理成本。
据我们了解，美团内部在反思，他们一手打造的闪电仓策略，是不是帮对手培养了基础设施和用户习惯。
今年 4 月的一次内部沟通中，当时淘宝还没宣布要做闪购，美团管理层对与会者说，有需求而供给不足的业务是最幸福的，要长期有信心，让用户有即时零售的生活方式，养成不囤货、常态化、跟点外卖一样的习惯。京东、阿里入场，有可能压缩这个习惯的养成时间。
美团开启的即时消费习惯、闪电仓供给、培育的骑手行业今天也成了阿里、京东以及接下来别的电商公司入局即时零售的诱因和基础设施。
就像曾经，阿里培育的物流体系、支付宝是拼多多早年快速爆发所依靠的基础设施。淘宝直播开创的直播电商模式则成了抖音、快手入局电商的机会。
领跑者耗时多年铺设的道路，成为后来者快速追赶的坦途，这是所有第一名的宿命。
题图来源：Blade Runner（1982）