警惕外卖“内卷”蚕食业态生机

近日，国家市场监管总局两度约谈饿了么、美团、京东三大平台，明确指出这场外卖平台内卷背后潜藏的行业生态风险与不可持续性问题。
这引发了一些消费者的不解。“资本的羊毛不薅白不薅！”“自从他们‘神仙打架’，我白喝的奶茶都数不清了。”“不是说要促进消费吗？大家点外卖的热情这么高，怎么平台反而被约谈了？”网上类似的声音不少。
但深入观察便会发现，“0元奶茶”的欢呼声下，巨额补贴的成本令人担忧。虽然补贴具体分担比例不同，但商家承担主要成本是普遍现象：嘉和一品创始人刘京京在微博控诉，“顾客享受到的每10元满减，平台只出3元，商家要倒贴7元！”西贝创始人贾国龙也反映，门店毫无预警地单日涌入1.1万笔超低价订单，商家完全丧失定价权。
头部餐饮品牌尚感压力巨大，中小商家面临的形势就更严峻了。他们没有大企业的雄厚现金流和供应链议价能力，在平台主导的激烈“内卷”中，既要努力维持产品品质与口碑，又不得不压缩微薄利润甚至自掏腰包进行补贴，以换取平台流量支持。
外卖补贴大战的影响不仅限于线上商家，也深刻冲击着整个餐饮生态。当线上商家面临“亏本经营”或“客源流失”的两难选择时，专注堂食的线下门店已然直接面对着“被外卖抢走顾客”的惨淡现实了。
“到店了，发现堂食还不如点外卖划算”成了许多消费者的真实感受。面对外卖价格倒挂，消费者可以转向线上，但餐厅仍需承担高昂的房租、人工、税费及高额平台活动费，经营压力持续加大。为此，收缩经营规模、优化人员结构成为堂食店更理性的选择。此外，依赖线下客流的其他品类店铺，也因为商圈人气下滑，受到了一定程度的波及。
7月19日，拥有超200家北京直营店的南城香创始人汪国玉表示，外卖大战期间，南城香单日总流水约增长30%-35%，但堂食并未增长，部分门店甚至开始下降。
如果说商家的利润被压缩、堂食被分流换来的是餐饮市场总量上的真实繁荣，那这笔“交换”或许还不那么亏，但事实真的如此吗？
7月13日美团宣布即时零售日订单超1.5亿；次日淘宝闪购联合饿了么宣布日订单破8000万创新高；京东则是宣称75 天实现外卖0到2500万单的突破。
这些数字固然喜人，但正如一个人的饭量终有上限，餐饮外卖市场的增量并非无限：它一部分源于消费者从自炊转向外卖或偶尔加餐，另一部分来自对堂食的分流，剩下部分则来源于订单的“拆分”：由于订单统计和补贴发放均以单次交易为单位，不少消费者为获取更多补贴，选择将一次购买拆分为多个订单。这种做法直接导致商家在营收不增加的情况下，包装材料和人力消耗显著增加。
有平台外卖负责人在接受媒体采访时表示，平台单量激增2.5倍而成交总额却未同步增长。7月15日，国家统计局发布数据显示，6月，全国餐饮收入4708亿元，同比增长0.9%，其中限额以上单位餐饮收入1372亿元，同比减少0.4%。
这场外卖平台的“三国杀”，真正的“子弹”是无数商家的利润、员工的生计乃至整个餐饮业的未来可能性。当商家普遍处境艰难，对于平台生态的稳定和消费者最终能获得的产品品质与服务而言，绝非福音。过往无数经验早已证明，如不及时监管，“劣币驱逐良币”的结果是注定的。
监管的重拳落下，其本质并非扼杀消费热情，而是要在整个生态被彻底透支前，斩断这场注定没有赢家的恶性循环，为行业的尊严与可持续发展守住底线。（记者 卢健）
来源：中国青年报
2025年07月29日05版