MrBeast首秀引关注！流量红利趋缓下，快手押注全球顶流能否突围？

MrBeast快手首秀引发短期市场热潮，带动股价强劲反弹，体现出“超级IP引流”策略在资本市场仍具吸引力。然而，从更深层次看，这一合作背后实则反映出平台在存量博弈格局下的增长瓶颈与战略焦虑。若快手无法在技术创新、生态建设及用户结构优化方面取得突破，其长期增长动力仍存隐忧。
7月22日，以“撒钱+游戏挑战”模式火爆全球的美国顶流博主MrBeast（野兽先生）正式宣布，将于7月26日通过快手科技（股票简称：快手-W，股票代码：01024.HK）平台开启其中文互联网平台直播首秀。与另一位顶流IShowSpeed（甲亢哥）亲自来华各大城市直播不同，野兽先生此次将采用中美连线的直播形式，这也标志着这位拥有超8亿全球粉丝的YouTube巨星，首次以官方合作方式进军中国市场。


图片来源：快手
据悉，在本次直播中，MrBeast团队已准备价值百万美元的现金池，或将通过实时弹幕抽奖、挑战任务等方式与观众深度互动。考虑到他对中国文化的兴趣，敦煌壁画临摹、汉服换装竞速等中国元素内容亦有望出现。值得一提的是，此次直播将首次引入AI实时翻译技术，实现中英文用户的同步互动。截至7月25日15时，MrBeast直播预约人数已突破20万人。
表面来看，快手早年曾重金签约周杰伦，试图借助其在一二线城市的庞大粉丝群体，实现品牌形象升级，打破“下沉市场”标签。2020年周杰伦入驻快手后，其直播与短视频内容为平台带来显著流量与话题度，首场直播吸引超6800万人次观看，带动快手在高线城市的用户渗透。
然而，这段合作并未长期持续。2025年7月9日，周杰伦正式在抖音开通个人账号“周同学”，并发布首条短视频。随后，快手方面于7月12日悄然修改其账号认证信息，删除了“全网唯一”字样，宣告双方独家合作正式终结。这一举动意味着快手失去了在高价值用户群体中的关键明星IP，也暴露出其在一二线用户争夺中的持续劣势。
就在此时，国际顶流网红MrBeast宣布将登陆快手进行中文互联网首秀。这一合作被视为快手在周杰伦“转投抖音”后的补位之举，也彰显出其在内容生态国际化与高质量流量获取方面的战略调整。尽管MrBeast的全球热度与商业价值毋庸置疑，但其在中国本土市场的渗透力仍待验证，是否能真正形成对高价值用户的长期吸附效应尚需观察。
值得关注的是，该消息发布后资本市场迅速反应。7月23日，公司股价跳空高开1.75%，盘中逼近80港元，最终收于77.90港元，单日涨幅达7.08%，创2023年1月以来新高，成交额达60.69亿港元。这一现象表明市场对“超级IP引流”策略依然抱有期待。
然而，从更宏观的角度来看，快手此举背后实则折射出平台在用户增长趋缓、商业化承压及行业竞争加剧背景下的挑战与应对。
头部平台挤压，用户生态遭侵蚀
我国短视频行业经历快速发展后已进入存量竞争阶段。2020年至2024年，短视频用户规模由8.73亿扩张至10.4亿，连续六年保持网络视听应用细分领域第一。2024年，人均单日使用时长升至156分钟，居所有互联网应用首位。然而，2024年用户规模首次出现负增长，表明用户渗透率趋于饱和。


数据来源：《中国网络视听发展研究报告》
从市场竞争格局来看，短视频行业已形成“抖音和快手双强，视频号借力社交崛起，腰部平台垂类细分”的结构。根据QuestMobile数据，截至2024年9月，抖音与快手合计占据近七成短视频用户时长份额，其中抖音以50.8%市场份额居绝对领先。抖音用户结构更偏向一二线城市，占比高达52%；而快手用户则集中于三四线及以下城市，约占64%。快手亟需向一二线城市扩张，获取更多高价值用户以提升平台商业潜力。
全球化布局方面，抖音海外版TikTok用户规模已突破25亿，覆盖全球85%的互联网人口；而快手虽在巴西等地有所布局，但整体规模与TikTok相差悬殊，全球化进程相对缓慢。
此外，腾讯视频号的迅速崛起亦对快手形成实质挤压。借助微信生态的强大联动效应，视频号2023年日活已超过快手，2024年微信及WeChat合并月活跃用户达13.85亿，展现出强大的曝光能力和用户触达广度。这使得快手的用户增量池持续收缩，其“老铁经济”正在被进一步稀释。
业务增速放缓，用户增长陷入瓶颈
在此竞争格局下，快手营收增长虽延续，但动能明显减弱。2023年公司营收首次突破千亿，达1134.70亿元；2024年增长至1268.98亿元，增速放缓至11.83%；2025年一季度营收为326.08亿元，同比增幅进一步回落至10.88%。
从净利润看，同比增速同样放缓。2023年快手实现净利润102.71亿元，扭亏为盈，同比增长278.58%；2024年进一步增长至177.16亿元，同比增速降至72.49%；2025年一季度净利润为45.80亿元，同比增长4.38%。


数据来源：同花顺iFinD
在业务结构上，公司主要收入来源于线上营销服务、直播与其他服务三大板块。营销服务所面临的“外循环内容疲软+内循环电商承压”双重制约，导致其变现效率逐渐下降。2024年线上营销收入达724.19亿元，占比升至57.07%，但增速已从2023年的22.97%降至2024年的20.09%，2025年一季度进一步放缓至7.97%。
直播业务亦受用户活跃度与打赏意愿下滑影响，2024年收入370.61亿元，同比下降5.10%，占比降至29.21%，2025年一季度收入98.14亿元，同比增长回升至14.45%，占比微增至30.10%。其他服务2024年收入174.18亿元，同比增长23.43%，但占比仅13.73%，2025年一季度收入48.17%，同比增长15.16%，占比升至14.77%，但是占比不足二成，对整体营收支撑有限。


数据来源：同花顺iFinD
从用户活跃度看，快手用户增长趋近天花板，流量红利减弱，变现能力承压。公司平均月活跃用户（MAU）由2022年6.13亿升至2025年一季度7.12亿，同比增速却由12.59%降至0.02%。平均日活跃用户（DAU）虽由2022年3.56亿增至2025年一季度的4.08亿，同比增速亦是由15.41%降至0.04%。尽管线上营销服务ARPU连续增长，但增速从2023年的15.08%降至2025年一季度的0.04%，几近停滞，变现效率边际趋弱。电商GMV增速也呈放缓态势，2024年同比增长17.33%，远低于前两年30%以上的高增速，2025年一季度虽回升至15%，但整体增长动能仍显不足。


数据来源：Wind
从成本端看，公司期间费用率持续下降，体现运营效率改善。销售费用率自2021年的54.48%降至2024年的32.39%，2025年一季度进一步降至30.35%；管理费用率从22.64%降至2024年的11.91%。但与此同时，研发费用率连续下滑，从2021年的18.45%下降至2024年的9.61%。虽然公司成立“可灵”事业部发力AI，但在技术创新和内容生成等核心方向仍投入不足，或削弱其长期竞争力。


数据来源：同花顺iFinD
值得注意的是，快手高管薪酬结构呈现出两极分化的态势，折射出其内部激励机制的失衡。执行董事宿华2024年年薪仅为314.1万元，但其所持股份市值高达165.90亿元；首席执行官程一笑则年薪高达7987.60万元，持股市值亦达153.50亿元。
与之形成鲜明对比的是，包括肖星、王慧文、马寅、黄宣德在内的多位高管年薪均不足70万元。这种薪酬结构，与公司整体营收增速放缓、利润增长乏力、核心技术投入不足的现状形成了强烈反差，不仅可能削弱管理层的整体协同力，也暴露出公司在激励分配与组织公平性方面存在较大的优化空间。更重要的是，在存量竞争与资本市场信心不足的背景下，缺乏均衡有效的激励机制，或将进一步制约企业人才吸附能力和治理效率，成为快手突破增长瓶颈的潜在掣肘。


数据来源：Wind
从独角兽到“腰斩王”
在资本市场层面，快手自2021年2月上市以来，股价走势呈现典型的“高开低走、持续失血”态势。公司上市首日即录得338港元的开盘价，随后在第六个交易日飙升至历史高点417港元，市值一度突破1.7万亿港元，成为港股市场最受瞩目的科技独角兽之一。但辉煌仅维持数月，随即进入长达两年的下行通道。尤其是在2022年宏观流动性趋紧、互联网监管加强以及自身商业模式尚未跑通的背景下，快手股价持续承压，于2022年10月跌至历史低点31.75港元，较高点跌幅近九成，市值蒸发超过1.5万亿港元。
此后，尽管伴随整体市场环境回暖、公司扭亏为盈及部分业务回暖，股价有所修复，但反弹力度有限。截至2025年7月25日，快手收报72.5港元，依然较历史高点下跌逾八成，距离115港元的发行价也仍有近四成跌幅，显现出投资者信心恢复缓慢、市场对其长期价值存疑。
更值得关注的是，与行业头部玩家如字节跳动（尚未上市但估值高企）或腾讯（0700.HK）相比，快手在营收规模、用户质量、全球化布局等维度上仍存在明显差距。估值端亦持续承压，目前市盈率处于行业中下游水平，机构配置意愿较低，交易活跃度和市场热度均不及上市初期，流动性溢价不断消退。多家券商研报甚至开始将其从“高速成长股”降格为“稳定运营股”或“价值洼地股”，折射出快手在资本市场话语权的显著减弱。


数据来源：Wind
综上，MrBeast快手首秀引发短期市场热潮，带动股价强劲反弹，体现出“超级IP引流”策略在资本市场仍具吸引力。然而，从更深层次看，这一合作背后实则反映出平台在存量博弈格局下的增长瓶颈与战略焦虑。若快手无法在技术创新、生态建设及用户结构优化方面取得突破，其长期增长动力仍存隐忧。
作者 | 姚文溪
编辑 | 吴雪