“史诗级”外卖大战，究竟因何而战？丨大象深度

大象新闻记者 李昌
7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东，要求三家平台企业进一步规范促销行为，理性参与竞争。
就在网友们担心“别给优惠券谈没了”时，今天(19日)，外卖大战继续“红温”！三大外卖平台再度一齐发起大规模补贴，推出“0元奶茶”“0元早餐”等神券。有网友造梗称：“一代人有一代人的鸡蛋要领”，自嘲年轻人对网络时代“薅羊毛”行为的执着。


然而，不少领着补贴吃外卖的人都在困惑，这场堪称“史诗级”的外卖大战，究竟因何而战？而在外卖巨头间战争的硝烟下，商家和消费者真的是获利者吗？
顾客0元购，骑手日挣千元
7月19日一早，点开外卖平台的孙琦，就接连收获“大礼”：美团发来了零元奶茶、早餐的兑换券，而淘宝闪购发来了一套188元的优惠券包，并宣传称“1天5顿全包”！“一天吃五顿，把消费者照顾的跟坐月子似的，还挺受用。”孙琦美滋滋的表示。
其实，从7月5日“外卖大战”首次“白热化”以来，孙琦已经很少外出堂食了，无论在家还是单位，快到饭点时，他就会拿出手机，“像约定好了一样”收取大额满减的优惠券，部分优惠券满减力度，甚至能达到“满15减15”、“满20减18”。“一周以来我养成了一个习惯，超过10元的饭不点，超过5元的奶茶不喝，”孙琦笑言：“放着现成的羊毛不薅，以后会后悔的！”


不过，孙琦回忆，上周末到店取美团0元购饮品时，还是遇到了挫折。他本想按照预约时间到店，拿了0元下单的柠檬水就走，然而等到了位于郑州市索凌路的门店时，却发现店门口早已沿着马路排起了数十米的长队(如图)，队伍前面一名小伙子告诉他：已排了近半小时的队，“出的汗都比一杯柠檬水多得多了”。
在消费者薅羊毛的同时，骑手们也忙的不亦乐乎。7月12日19时许，外卖员张鸣在等餐的空挡，匆匆告诉记者，活动日平台的配送补贴很高，上调的配送费叠加高温补贴，“平时跑一单能挣三四块钱，但今天可以拿到八九块钱。几个同行今天已经挣了上千元。”


虽然当天郑州的最高气温一度突破40度，但面对配送费翻倍、单量又多的情况，不少骑手都不舍昼夜的骑行、奔跑。张鸣表示，“今天已经跑了60多单，准备挣够800再休息”。
外卖大战或将冲击餐饮业
与消费者、骑手乐此不疲的状态相反，餐饮店面的员工面对外卖大促却疲于应对。某商场连锁餐饮品牌店长胡先生告诉记者，很多店家都是被动参与到这场外卖大促中的，店面有自身的运营规划和营销动作，突然的大促，会对门店运营造成很大压力。
“平常周末的订单在一百多单，但上周末的补贴大战，让单量暴增至300单，已经累的两名店员提出离职了。”胡先生无奈的表示：“短时间内订单激增，导致我们不管是堂食还是外卖的顾客，都照顾不周，收到了好几条差评！”
上周六晚19:30分，就在胡先生的门店还在疯狂出单时，美团发布了最新战报，显示即时零售订单再创新高。在发送“0元券”的美团“神枪手项目”里，实时订单量接近4000万单！


那么，在外卖巨头间战争的硝烟下，商家到底是不是获利者？对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，外卖大战，于餐饮商家有短期商业利好，但对餐饮行业的颠覆，却是深远的。
“外卖大战的确让不少商家订单翻倍，营收激增。但补贴活动只是短期的，消费者消费习惯的重构，却是长期的。”朱丹蓬分析道，在大额优惠面前，原本更愿意堂食的消费者，也开始接受并适应了外卖，实体餐饮店未来无疑将会面对更多习惯了利润薄的线上客户，经营环境会愈发艰难。
此外，河南好恰餐饮管理有限公司总经理任鑫炜也认为，持续的价格战也会带来“价格锚效应”。“原本价值30元一份的套餐，消费者在活动期间10块钱就买到了，他会觉得这个套餐只值10元，如果恢复原价就不会复购了。”任鑫炜说，品牌建立起来的客单价体系，不得不承受用户价格预期下调的经营压力，将会更加艰难，“餐饮品牌的创新能力、管控能力、对餐饮的坚守是未来存活的关键”。
外卖大战，抢的到底是块什么“蛋糕”？
其实，消费者所说的外卖大战，从今年4月份，京东率先宣布启动“百亿补贴”时，就开始打响了。7月2日，淘宝也高调宣称启动500亿元补贴计划，并在7月5日发起第一波大额补贴模式，瞬间让消费者陷入疯狂囤货状态。美团在7月5日当天也立即接招，向用户推送大批优惠券，还高调宣布：截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中，餐饮订单已超过1亿单。
如此激烈的外卖大战究竟因何而战？对此，郑州商学院工商管理学院教师张倩丽认为，外卖战只是表象，巨头之间争夺的是外卖背后更大的即时零售市场。
“曾几何时，淘宝、京东曾是大家网购的唯二选项。然而近两年，抖音和拼多多入局电商，势头强劲。”张倩丽分析指出，新兴电商平台的商品交易总额直接超越京东，也挤压的让淘宝的市场占比不足50%。于是，需要新的流量加持的两个传统电商巨头，将视线瞄准了外卖这个每天活跃用户数亿的超大流量入口，“毕竟东西可以几天不买，饭可得顿顿不落啊！”


百亿补贴为京东换回了巨大的流量，今年4月起，月平均用户两年来首次实现反超美团，据悉，四成点外卖的消费者都会选择在京东购物。京东的探索，让淘宝深受启发，立马将旗下饿了么转化成淘宝App内的闪购外卖，并发起500亿补贴的闪电战，目的也是为了让外卖引流，从而守住自己在电商领域的优势。
朱丹蓬认为，当电商平台开始经由骑手，串联起线下卖家与买家时，平台便突破了自身瓶颈，拥有一大块增量市场。“将从高利润但购买频次较低的商家处赚到的钱，补贴给高购买频次的餐饮商家，通过提升用户活跃度和转化率，再反哺高利润低频商家，实现良性循环。”朱丹蓬说：“这也正是传统电商乐于‘烧钱’的用意！”
(应受访者要求，孙琦、张鸣为化名)