电商内卷，快手帮商家鼓起钱袋子

6月12日晚，一场独属于夏夜的全民盛典在江苏盱眙拉开帷幕。这场由盱眙当地政府主办，以小龙虾为主题的“欢乐龙虾宴”活动，不仅将全国各地游客聚集于此，也吸引了大批外国友人，将盱眙龙虾的招牌带到全球舞台。
在盱眙“龙虾节”广场，千余张餐桌同时开席，40余家龙虾和小吃商户现场烹制，数口大锅依次排开，厨师们挥铲翻炒，鲜红的龙虾在锅中翻滚，浓郁的香料气息弥漫了整个广场。
加上近日“苏超”酣战，6月14日赛事进入第四轮，淮安主场迎战南京队，更被网友戏称为“小龙虾与盐水鸭的对决”。在盱眙“龙虾节”现场，涌入了大批“苏超”观众，他们喝啤酒、尅龙虾、观“苏超”，成了当天最火爆的活动。


▲盱眙万人龙虾宴现场
然而，还有许多对小龙虾情有独钟的“大馋丫头”未能到现场亲身品味，在社交平台上发出了“能不能隔着屏幕炫我嘴里”“等有钱了，我也要买个能闻味道的手机”等遗憾之语。
事实上，段位高的“老饕”早已在电商平台上实现了熟食小龙虾自由。借助直播电商和冷链运输，千里之外的食客，也能吃到盱眙当地最新鲜的小龙虾。
01、主播向下，平台向上
5月15日起，快手电商开启了“小龙虾狂欢周”活动，结合助农计划，将盱眙小龙虾速度端上了屏幕另一端的餐桌。
6月13日下午，在盱眙小龙虾养殖基地，《财经天下》见到了正在直播的快手主播睿男团队。前一天，盱眙当地下了大雨，第二天气温飙升至35度，水汽蒸发，环境十分闷热。而睿男团队却选择将直播间场地设置在室外，以养殖小龙虾的水田为背景。
烈日下，直播从中午12点持续到下午4点。直播间镜头内，主播睿男和助播端着一大盘煮熟的小龙虾，热情介绍。镜头外的空地上，支着一口大油锅，那盘小龙虾正是由团队现场烹制而出。直播过程中，助播多次现场试吃了热腾腾的小龙虾。


选择将直播间设置在水田前，现场烹制小龙虾并试吃，无一不在体现主播团队对其选品的自信。
直播结束后，睿男告诉《财经天下》，将直播间设置在室外水田前，正是为了向镜头另一端的消费者呈现出溯源直播的真实。
睿男表示，主播的意义更多在于对产品的选择、为消费者争取到好的价格机制和售后服务。而助农过程中涉及与政府部门、当地养殖户等的沟通，主要由快手平台从官方角度把控。
“以前如果有比较好的供应链商家，我们可以自己去谈。但618期间，依靠平台的强大背景，能拿到更好的机制。”
事实上，消费者对于直播电商平台上的低价产品大多抱有一个疑问：为什么能卖到这么便宜？为什么每个直播电商平台的价格不一样？会不会便宜没好货？
睿男以多年直播带货的经验分析，“主要是由于平台之间的供应链优化程度不同，现在国内的产业链一体化能力已足够强，因此能将过程中产生的成本压缩下来”。
但他也表示，如何把产品卖出去，就需要主播发挥自己的影响力。“通过这么多年的形象积累，包括对选品的把控、售后服务等，让粉丝对我们产生信任，这就相当于拿到了敲门砖。”


对于助农主播来说，本质上需要一个符合消费者认同的、值得信任的形象。
尤其做农产品直播，食品安全大于天。睿男直言，“在农产品直播中，无论是品牌方还是当地供应链，我们都要找到国内数一数二的产地。把好食品安全关后，渐渐会发现哪个品类更适合你”。
特别是在近两年，屡屡有主播“翻车”的背景下，主播达人对于产品的选择、售后的把控变得格外重要。价格既要便宜，又不能破价；既要走量，也要充分保证商家收益，这都需要平台机制、对商家和主播的支持体系更完善。
快手为此下了不少工夫。在助农直播方面，快手开启了溯源直播、资质合规的审核，并设置了内容安全红线、严格的处罚规定。
睿男表示，在平台监管下，快手主播首先就要杜绝“割韭菜”的行为。“如今直播早不是做一笔买卖就跑，还能重新开个账号的时候了。”睿男以其团队为例，在农产品直播中，团队必须从生产到加工的流程“摸”个遍，“甚至很多品牌方的助播都没有我了解产品，因为我们一直在学，每天都要学”。
02、快手如何帮盱眙龙虾出圈
快手的“小龙虾狂欢周”活动将持续到6月30日。活动中，快手电商面向淮安本地商家推出了定向流量及现金激励，鼓励更多商家入驻快手参与经营。快手电商还在淮安预先举办了食品生鲜招商会，有来自当地各县区的农产品供应商、新农人代表等140余人到场参与。
为扶持更多淮安本地生鲜食品商家探索线上经营，快手电商还提供了流量扶持和现金补贴，为新入驻以及符合条件的本地商家提供短视频专属流量激励和重点单品专项补贴。
在流量侧，快手的“新商达”政策计划2025全年拿出1000亿级流量，从入驻到成长全方位助力新商达成从冷启动到稳定经营。在补贴方面，快手电商推出了面向新商的“斗金计划”、大商成长政策、品牌/大商招商政策，以及大牌大补、托管计划等用户补贴，来激活商家增长势能。
今年618期间，快手电商更拿出了千亿流量和20亿元补贴，通过分层商达扶持和丰富四盘好货，助力更多商家抓住大促流量红利，实现生意规模翻倍。
为提升淮安小龙虾在快手的知名度及销量，快手小店官方、五五（辛选旗下）、村里的初七（快手生鲜年度十大主播）等大主播也前往淮安开启溯源直播带货。


▲满家乐小龙虾加工车间挑拣流水线
盱眙当地龙虾供应链企业满家乐总经理平健告诉《财经天下》，依托“兴农计划”，快手今年对带有农业标签的商品以及农产品的交易扶持更为精准。“（快手）直接把做农业的主播和我们精准地撮合，我们有货，主播有精准的买家数据，大家就能短、平、快地结合在一起。”
作为快手平台上小龙虾销量第一的企业，满家乐已经与诸多快手头部主播进行直播合作，包括辛选、野哥野嫂、逍遥邋遢姐、海星等主播。甚至《乡村爱情》中谢广坤的扮演者唐鉴军也曾到当地直播带货，“每一场都能给我们带来几十万甚至上百万元的销售额”。
盱眙当地的企业对于快手主播的到来，十分欣喜。“主播们来到盱眙，能为我们做很多角度的展现。他们会用短视频和直播的形式探店，把我们的名小吃带给观众，这对我们来说是意外的收获。”
平健表示，快手电商交易主要以直播、货架、短视频的方式进行，但直播占据更大比例。70%的交易额来自直播场景，30%来自快手小店官方的视频和货架。“相对来说，主播带货的转化率更高，头部主播的粉丝多，更有话语权和影响力，交易也更精准。”
03、重构电商逻辑，破解商家痛点
近年来，直播电商等新业态快速发展，给品牌和企业带来了销量实打实的增长，已经成为促进农业产、销对接的重要模式。
但随着传统电商平台竞争更加白热化，市场逐渐陷入“内卷”，从去年618的“最低价”到今年的“最长618”，平台不断通过“时间换空间”，商家和消费者的焦虑情绪都愈发明显。
频频有商家抱怨，“主播佣金和平台抽成太高，利润已被压缩到极致”，消费者对于优惠、折扣力度也逐渐脱敏。电商平台的货品质量、退货率高企，也在成为困扰商家与消费者的顽疾。
对此，快手的解法是通过直播电商平台，精简经营、决策链路。以农产品中的果蔬类目交易为例，其特点是线上化率低、消费频次高、价格低、经营链路长、溢价率高，而通过视频电商平台，快手会以相对低的价格将产地果蔬销售给线上的消费者。
平健向《财经天下》表示，主播的佣金和最终成交量是挂钩的，“我们一切看结果”。快手财报显示，今年第一季度，快手电商GMV同比增长15.4%达3323亿元。
而解决退货率、促进真实交易量，快手的选择是更多地参与商品对接和监督的流程，以技术来指导终端；加入了溯源直播的方式，通过向消费者直接呈现农产品的真实生长环境，保证农产品质量，从根源上减少退货率。
一位盱眙当地的小龙虾养殖基地技术员告诉《财经天下》，盱眙小龙虾之所以闻名海内外，得益于得天独厚的自然环境。
盱眙地处淮河下游、洪泽湖南岸，水域面积占县域总面积的三分之一，水质清澈、水草丰茂，为小龙虾提供了天然的生长乐园。同时，盱眙的四季分明、雨量充沛，夏季平均气温25℃左右，既满足了小龙虾快速生长的需求，又避免了高温导致的病害风险。
小龙虾的生长环境需要满足“水清草爽”的条件，同时，气温高低对其生长的影响也很大。在当地，冬季时需要将虾苗移入大棚，而“一个大棚就要几十万”，其所在的养殖基地光建造大棚就已花费数千万元。
除了对养殖环境的把控外，快手也对商家时时展开调研与监督。


▲盱眙小龙虾养殖示范基地
“去年开始和快手合作时，他们生鲜部的经理就来看了。从养殖、加工、运输到整体运营，对我们的产业及运营配合度非常认可，才达成合作。”平健说。合作后，快手迅速制作了许多海报画面，拍摄短视频，也开启了前期的直播预热，召开招商会。
此次，快手电商的溯源直播也通过主播的镜头，将盱眙小龙虾的真实养殖环境呈现给了屏幕另一端的食客，眼见为实、现场解答了消费者心中“是不是臭水沟里养出的”疑问。
如今，原产地溯源的直播形式越来越受到当地企业、品牌的欢迎。快手主播睿男向《财经天下》表示，对于原产地溯源的直播，消费者的购买意愿会更高，“虽然相对地，成本也会稍高一些”。
相较于其他电商平台，快手对商家多样的帮扶方式，其优势也愈发凸显出来，“更加精准”是平健多次提到的关键词。
平健认为，对于商家和品牌来说，如今的传统电商平台“不好做”，“他们只是把产品搬到电商货架上卖，认为这样就行了。这两年，短视频的内容营销、社交化、个性化、IP化的营销越来越多，我们的倾斜度就开始转移到快手上”。
对于其他一些短视频平台，“他们有的品类更广泛，竞争热度、投流要求也更高。有的对获赞要求很高，一定要获得熟人认可，不然没人看。相对而言，快手的扶持更精准，兴农计划会有专门的场地、流量的推广。”平健说。
据了解，快手生鲜食品行业在淮安地区保持着高速发展，2024年GMV年同比增长超930%，调味小龙虾、调味龙虾尾已成为头部爆款商品。
快手电商生鲜食品行业的负责人陈子涛在快手小店的溯源直播致辞中表示，接下来快手电商将与当地携手设立“快手淮安农产品馆店铺”，给予流量扶持与运营指导。双方将联合举办“淮安龙虾节”“洪泽湖大闸蟹”等线上电商IP活动，落地“快手电商服务商中心”，将全方位提升淮安城市品牌在电商领域的影响力。
（作者 |林小葵，编辑 |李不清，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）