年入10亿的品牌，毁于直播间？

品牌被自家直播间“背刺”翻车的案例榜上，又新添了颇具戏剧性的一员。

日前，国产宠物食品品牌“诚实一口”的合作主播在官方直播间内，称“根本不认识”品牌次日即将官宣的代言人、演员郝熠然，更说出了“奇丑无比”等侮辱性言论。



图/截自网络流传的视频

相关视频迅速发酵，引发舆论哗然。

之后，诚实一口发布文字致歉，品牌创始人也出镜发布道歉视频，宣布第一时间关停直播间、开除涉事主播，并严肃处理相关工作人员。



图/诚实一口

然而，这些操作都未能挽回局面，诚实一口多个相关话题相继登上热搜榜。代言人方面的和光传媒也发布声明，宣布立即终止与诚实一口的全部合作关系。



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“诚实”的品牌，管不住的“嘴”

对于诚实一口来说，请郝熠然当代言人本是其在粉丝营销方面走出的重要一步。然而，“第一次”请代言人，却以一种业内极其罕见的荒诞方式收场。

资深公关专家、“在公关”主笔姚素馨向有意思报告分析称，艺人方如此坚决解约其实是可以预判的：“艺人遇到这种状况，必须第一时间给粉丝一个态度。而且坦白说，以诚实一口的品牌量级，艺人方没有妥协退让的必要。”

某头部公关企业数字营销总监林千也补充道，官方主播公开辱骂自家代言人，一定程度上已经触及了行业的合作底线。“这不只是面子问题，艺人坚决解约展现的其实是一种‘不是什么钱都赚’的基本态度。”

更令消费者感到不适的是，这已经不是诚实一口第一次因为“管不住人”而翻车。

就在今年年初，诚实一口合作的宠物博主曾被指存在“虐猫”嫌疑，品牌为此公开致歉，辞退涉事员工，并永久终止与涉事博主的一切合作。

讽刺的是，在经历了年初的教训后，品牌却在直播间爆出了超出底线级别的事端。

以此次官方提到的“合作”主播来论定的话，诚实一口一年内连续两次在合作方的把关与管控上栽了跟头，显然已经无法用一句简单的偶发事件来搪塞。

品牌创始人在针对此次风波的致歉视频中强调品牌坚持诚实用心，也承认问题的症结在于管理。

林千颇为严厉地表示这属于“绝对的低级错误”，认为品牌在宏观管理和跨部门协同上存在巨大漏洞。不管直播业务归属于哪一个具体部门，部门之间都没有做好信息互通。

“企业发展得太快，规模上去了，但管理根本没跟上。”她评价道。

诚实道歉，能否挽回？

诚实一口的发展确实太快了。

作为近年来吃尽国产平替和线上营销红利的宠物新锐品牌，据其投资方黑蚁资本披露的数据，诚实一口在5年内实现了166倍的惊人增长，并于2024年成功突破年度10亿营收大关。

在具体的销售端，诚实一口的表现确实可圈可点。

抖音平台上，其官方旗舰店粉丝超103万，销量超100万，高居萌宠猫粮榜人气第四；在天猫，其旗舰店不仅坐拥近85万粉丝，月销超30万件，更在猫全价粮热销品牌榜上高居第三，仅次于鲜朗和弗列加特。



图/电商平台

然而，傲人的电商业绩与粗糙的内部管理，形成了极具讽刺意味的对比。

此次直播间辱骂事件发酵后，很多艺人粉丝对品牌涉嫌侮辱代言人做出愤怒讨伐，不少路人也对这种涉嫌侮辱的言论表达了不满，但与此同时，品牌官方小红书上却有高赞评论发出了更为直接的质疑，那就是一家卖猫粮狗粮的宠物品牌，到底为什么要花大价钱请流量代言人？



图/小红书

对此，林千表示这其实是流量经济时代的基本操作。“宠物用品的核心受众里，年轻女性占比颇高，与流量艺人的粉丝画像存在一定的重合度。”

不可否认，官方主播在直播间公然辱骂代言人，这放在任何行业的任何品牌身上，都是绝对无法被接受的公关灾难。而这件事发生在新锐宠粮品牌身上，更是触及了这一品类最为敏感的一部分。

这与宠物行业的特殊性密不可分。林千指出，养宠人群往往具有极高的情感浓度与共情能力，他们不仅把“毛孩子”当成家人，也会将这种深厚的情感直接投射到品牌对外的价值观展现上。

“品牌不能只看客观的转化数据，必须清楚消费者喜欢什么，更要知道他们‘反感什么’。比如食品品牌绝不能有浪费嫌疑，而宠物品牌则绝不能沾染任何缺乏爱心，甚至是不够友善的负面标签。”林千强调，从这个角度来看，企业内部明确“不能干什么”往往比“能干什么”更重要。

品牌在前端直播间展现出的口无遮拦与管理混乱，表面上是得罪了艺人粉丝，实际上是直接穿透了养宠人群的安全感底线。

这正是诚实一口当下最大的危机所在，其目标消费者的品牌信任感很可能因此而崩塌。

宠物主粮作为宠物每天入口的食品，消费者对其安全性和专业度的要求极其苛刻。当消费者看到一个连日常宣发、官方直播间都状况百出的品牌时，很难不产生更深层的怀疑：如果连直播间都管不好，品牌内部管理究竟混乱到了什么程度？又如何让人相信它能严谨地管好复杂的上游供应链、原料溯源和品控环节？

诚实一口吃到了国货崛起的红利，用极短的时间跑完了传统品牌需要十几年才能走完的规模之路。但当潮水退去，如果补不上组织架构、内部流程标准化等管理方面的基础内功，那些靠营销和流量堆砌起来的十亿乃至几十亿规模帝国，随时可能在下一次信任危机中轰然倒塌。