“避雷”难倒小红书

定焦One（dingjiaoone）原创
作者 | 李梦冉
编辑 | 魏佳
因为“踩雷”被吐槽的事件并不新鲜，可因为“避雷”太多被地方文旅部门喊话，小红书恐怕是头一个。
12月23日下午，云南丽江市古城区文化和旅游局在公众号“文旅古城”上公开发布《关于请小红书平台强化丽江市婚拍领域信息审核监管和监测的函》，直指小红书履行平台信息监测及管理方面的主体责任和审核义务不到位。
函件称，大量消费者为达到其超合理诉求，在企业无过错责任情况下利用平台发布不实避雷帖、曝光帖等内容，威胁企业退钱退款，企业针对此类不实内容申诉难，造成大量企业商誉受到诋毁，退单退订大面积发生。据丽江市古城区旅拍行业协会调查摸排，截至到12月，因不实避雷帖企业退订100余万元，间接损失超500万元。
丽江古城区文旅局有关人士对媒体表示，此前曾通过打电话、邮件发送函件等方式试图与小红书取得联系，但均未成功。
这并非丽江第一次就此事喊话小红书。12月12日，丽江市古城区旅拍行业协会曾发表联合声明，敦促小红书平台履行主体责任、打击不实言论与恶意勒索行为。
这一函件很快引发热议，围绕“避雷帖”的讨论也分成两派：一部分用户认为“避雷即是避坑”，不少笔记反映的正是长期存在的消费乱象；也有用户担忧，若平台和监管过度介入，可能侵蚀社区原本以真实分享为核心的表达空间。
而在小红书的内容生态中，“避雷帖”本就占据着独特位置。它们往往以情绪强烈、标题醒目的方式出现，与“种草帖”形成一种镜像，既是普通用户对过度营销的反击，也因强共鸣属性成为算法青睐的流量入口。
这场因“避雷帖”引发的喊话，最终指向一个问题：在高度依赖UGC的内容社区里，当真实吐槽与恶意抹黑越来越难以区分，小红书怎样才能既守住用户表达权，又筑牢内容真实性底线？这是一道关于内容治理与平台责任的长期考题。
被文旅部门喊话，小红书冤不冤？
函件发布后不到一天，围绕这一事件的多方声音迅速浮出水面。
12月24日上午，丽江市古城区文化和旅游局官方公众号已删除该函件，具体原因未作说明，引发多方猜测。
同日，小红书客服回应媒体称：目前平台设有多个受理举报及侵权的公开渠道，商家可以对存在争议的笔记内容进行举报并提交证据材料，后续会有平台工作人员进行审核。若确认内容存在违规行为，平台会尽快处理。
另有接近小红书的第三方人士对媒体表示，根据目前所获线索，暂未发现消费者发布的相关内容中存在虚构个人经历等违规情况，有更多线索后会持续进行研判及回查。
与此同时，有消息称丽江市古城区旅拍行业协会已拒绝与小红书继续协商，并正式委托律师筹备集体公益诉讼，目前正在收集相关证据。
一边是函件悄然下架，另一边，小红书上的“丽江避雷帖”依旧有不少留存。「定焦One」在小红书搜索“丽江避雷”关键词，出现的内容大致有以下三种：
第一种是服务乱象避雷型。聚焦消费环节的不合理体验，如景点门票需通过旅行社加价购买、进山被额外收取费用、商品定价混乱、司机临时坐地起价等，核心指向服务流程中的不规范问题。
然而，这类问题是否具有普遍性，往往缺乏统计依据。单一的个别案例难以代表整个行业，因此对这类笔记是否具备参考价值，需关注同类笔记的数量密度及评论区中的共鸣度。若多个笔记反映出相似问题，可能表明该现象确实存在。但个别的突发事件（如司机坐地起价）则应警惕情绪化描述的偏差。
一个典型例子是，某篇丽江避雷帖的发帖人虽在评论区补充说明“并非针对丽江人民，仅个别情况影响体验”，但笔记的标题却直接写成“丽江千万别去！！”。

图源 / 丽江市古城区文化和旅游局官方微博

第二种是观光体验落差型。这类笔记往往源自于游客的心理期待与实际体验之间的差距，例如，热门景点过度拥挤、当地餐饮与预期口味不符、商业化程度影响游览体验等。
相较之下，这类内容通常较为客观，因为发帖者大多以与大众类似的预期出发，借此展现与网络上安利帖形成反差的感受。既吐槽不足的地方，也对符合期待的场景作出表扬，体现了正反兼顾的中立态度，因此具有较强的参考价值。
第三种是标题党引流型。此类笔记的主要目的是通过“避雷”标题吸引眼球，但内容往往与标题不符，甚至最终转向正面推荐。
这种方式虽然短期内能够吸引大量点击，但与其“避雷”的初衷形成强烈反差，反而容易让用户产生反感。因此，这类笔记缺乏实际参考价值，更多是借“避雷”标签追求流量。
那么，问题来了，为何“避雷帖”会在小红书平台上集中涌现，甚至呈现出一定程度的失序？
一个绕不开的背景是，以“普通人帮助普通人”为核心的小红书社区氛围，让UGC内容成为绝对主流，大量笔记来自普通用户分享，这种真实感构筑起平台高信任度的根基，也使其成为3.5亿月活用户依赖的“消费决策场”。
在此基础上生长的种草文化，本是基于真实体验的信任传递，但随着用户规模扩大、商业化增加，真实分享与营销内容之间的边界逐渐变得模糊：部分内容在形式上仍是个人体验，实际上却是包装过的品牌广告话术。
当用户带着被种草的高预期消费，却遭遇体验落差后，信任感就会开始松动。再叠加消费心理学中“损失厌恶”效应，用户对负面信息的敏感度天然高于正面评价，尤其是许多用户会主动搜索消费建议，“避雷”这类强情绪、强共鸣内容更容易被记住、被热议。
于是，“主动发避雷帖”在成为对抗“被虚假种草”手段的同时，也逐渐成为新的流量入口。只是，当表达动机发生变化，原本用于降低决策风险的内容，难免偏离其初衷。
从“分享”变成“筹码”，避雷帖的另一面
其实，“避雷帖”本身并非原罪。相反，它在相当长一段时间内，确实为用户提供着重要的决策参考。
真实的避雷帖，一方面能帮助消费者省去逐一对比、试错验证的过程，降低决策时间与经济成本。另一方面，能提前暴露消费场景中可能存在的隐性收费、品质瑕疵等问题，为用户提供必要的预警。
作为小红书资深用户，小乔早已养成消费前先上平台“搜一搜”的习惯，要么循着攻略种草心仪好物，要么通过避雷帖排查潜在风险，平台一度是她决策时的“重要参考”。
只是，这种“参考”并非次次奏效。她向「定焦One」提到，前阵子选购动感单车时，先是靠小红书上的避雷帖排除了一个品牌，转而被另一个品牌的种草内容打动并下单，可收到货后彻底失望：“坐垫太难受，完全是踩雷。”
在业内人士看来，这类情况并非个例。
一名从事小红书广告投放的项目管理人员告诉「定焦One」，平台对明显的恶意避雷帖会介入处理，但当前更常见的，是介于真实反馈与恶意行为之间的“灰色操作”。
这类内容主要分为两种形式：一是同行竞争式抹黑，通过产品测评或体验分享的名义，用自身产品的优势对比竞品短板，明褒暗贬抬高自己、贬低对手；二是“白嫖党”式的恶意避雷，这类用户借助舆论向品牌施压，以“体验不佳”为由要求退款，意图无偿占有商品。不过她也提到，若涉及高单价产品且负面影响较大，品牌通常会选择维权。
“核心难点在于边界太模糊。”该人士直言，只要发帖者能提供真实消费记录，品牌往往难以分辨是真实反馈还是恶意避雷。为了避免舆情发酵，大多数商家会选择退款息事宁人。而且在现有机制下，商家应对这类问题的方式十分有限，除了向平台举报几乎之外没有更多主动空间，即便审核后相关内容被下架，发帖者稍作修改后仍有可能再次发布。
这种不确定性，也切切实实让一些商家的正常经营受到影响。
云南某旅拍写真馆负责人向「定焦One」表示，他曾多次遇到无正当理由要求全额退款的顾客，如果不同意，就会被威胁要在小红书发差评或避雷帖。在他看来，有些内容明显扭曲事实，却在未经任何核实的情况下被发布，导致店铺口碑下滑，生意受到很大影响。

图源 / 丽江市古城区文化和旅游局官方微博

他并不否认“避雷帖”本身的合理性。“不是所有避雷帖都是无理取闹，确实有部分商家存在问题，用户发声无可厚非”，但他同时指出，当个别内容被情绪化放大时，网络舆论便容易演变为对商家的单方面审判，“如果确实存在纠纷，客人完全可以通过法律途径维护自身的合法权益，而不是在网络升堂。”
当“真实吐槽”与“恶意抹黑”越来越难以区分，平台的责任边界究竟应划在哪里，已成为无法回避的问题。
谁来为避雷帖兜底？
一部分争议已经被推向平台之外，进入法律评判的范围。
上述写真馆负责人向「定焦One」提到，前段时间曾遭遇同行刻意指使消费者散布针对性不实言论恶意诋毁，目前他已经通过法律途径成功维权。
北京至普律师事务所主任李圣律师向「定焦One」解释，区分真实避雷与恶意抹黑，关键不在于言辞是否激烈，而在于是否具有事实基础、是否明显失真，以及是否存在不正当目的。
例如，恶意抹黑往往表现为编造或夸大事实、断章取义，甚至将个别问题上升为“诈骗”“黑店”等定性指控。尤其是在无充分证据的情况下，对商家进行违法或道德定性，极易构成侵权。若发帖行为同时伴随退款施压、有偿删帖、导流竞争对手等情形，往往已超出合理评价边界，属于恶意诋毁。也因此，对于情节严重的“白嫖党”，甚至存在被认定为敲诈勒索的刑事风险。
此外，李圣称，同行进行测评或对比本身并不违法，法律认定商业诋毁的关键在于三点：第一，行为主体与被贬低对象之间存在现实竞争关系；第二，对比内容并非客观、全面，而是刻意选取自身优势与竞品短板进行不对等比较，或隐瞒关键条件、制造误导性结论；第三，该内容足以损害竞争对手的商业信誉或交易机会。

图源 / pexels

一旦满足上述条件，即使披着“测评”“种草”的外衣，也可能被认定为不正当竞争中的商业诋毁行为。
一边是自认为“受害”的消费者或商家，另一边是可能已构成侵权的内容发布者，来回之间，被喊话的平台又承担什么角色？
李圣表示，平台是否担责，法律上并非一概而论，核心判断标准在于平台是否“知道或应当知道”内容违法，却未采取必要措施。
具体而言，在平台不知情、未接到投诉的情况下，原则上不承担责任；但当商家已明确投诉，并提供初步证据指出内容不实或侵权，而平台仍未核查、未处置，导致损害扩大，则可能承担相应的连带或补充责任。李圣解释，此次的丽江事件，从法律角度看，平台并非对所有内容承担事前审核义务，但依法负有合理的内容治理责任。
这场由避雷帖引发的喊话，本质上也是用户、商家和平台之间的博弈。
对平台而言，“避雷帖”的强共鸣属性，是拉动用户活跃度与留存率的流量密码；强化内容治理，则意味着更高的人力与技术投入，且过度干预可能限制用户表达欲，影响社区活力。“增长逻辑”与“责任边界”之间，平台始终面临取舍难题。
商家同样身处矛盾之中，既要正视合理反馈，又要防范被恶意抹黑。消费者也非最终赢家，一方面，表达真实体验、获取充分信息，是避雷帖存在的正当基础；另一方面，当“避雷帖”被流量机制放大甚至沦为获利工具，最终稀释的，恰恰是普通用户最依赖的真实信息。
李圣认为，从法律角度看，建立发帖举证机制、分级审核规则、明确处理时限和责任归属，都是既可落地、又能有效降低平台与行业整体风险的长效机制。
只是，法律能厘清是非、划清责任，被透支的用户信任，却难再原路寻回。
*题图来源于小红书APP截图。