到店风云录：美抖阿「三国杀」，一场没有退路的战争

“鏖战到店，谁能撼动美团的霸主地位？”
作者丨成仲轩
编辑丨董子博
2025 年国庆、中秋长假刚过，高德扫街榜率先交出了自己的到店答卷：10 月 1 日- 8 日，高德为线下餐饮门店带来的客流超过 1 亿。具体到 10 月 1 日当天，扫街榜烟火小店的流量增长了 300 %，高德本地生活餐饮行业的订单量同比增长了 150 %；到 10 月 3 日时，上线仅 23 天的扫街榜，累积用户数达 4 亿。
不过，在本地生活的赛道上，用户数并非行业关注的关键指标。如果按照用户数量4亿来计算，高德地图已经超越了行业里几乎所有本地生活类企业的用户数总和。
Quest Mobile 数据显示，截至 9 月底，美团、京东、大众点评、携程四个 App 加在一起，如果不去重的情况下，DAU 总和约为 3 亿多，加起来比刚入局的高德地图用户数还要少几千万。
尽管日活用户数无法证明什么，但依然侧面印证了阿里在到店团购领域的野心。尤其在到店战场，美团显然迎来了抖音之外的另一位劲敌。正如业内人士渊亭所说：“虽然结果还有待观察，但阿里以高德为入口切入到店，无疑在打造迥异于大众点评的差异化信用体系，所图甚大。”
不过，美团交出的到店答卷同样符合行业预期。面对阿里与抖音的挑战，美团在固守基本盘的同时，依旧维持着现有市场份额与竞争格局。
只是抖音的存在仍给美团带来不小压力。援引多方信源消息，在不久前抖音生服全国冲单的当日，在大额促销刺激下，抖音到店订单总量已经超过了未搞大规模补贴活动的美团。
一直关注到店生意的业内人士李和对雷峰网透露，抖音生服每个月16 日和 30 日均为冲单的“破峰日”，商家也被充分调动起来，通过直播的方式加入到平台的冲单活动中。
身处本地生活这一盘大棋，到店在某种程度上与外卖一样，打硬仗的手段相当直接——靠补贴开路。据李和透露，八月为了应对抖音的攻击，美团在到店上也谨慎地进行了一些补贴，但投入资源显然不如抖音，因此，也在“破峰日”当天被抖音超越。
目前来看，抖音远未显露疲态，冲单、造节的频率或将继续加快。结合阿里的高调“闯入”，到店战场或将波澜再起。
未来，是抖音一飞冲天越过美团的壁垒？还是阿里出其不意重塑到店市场格局？亦或是美团仍能维持自己的到店霸主地位？
让我们拭目以待。
01

抖音强势入局

看着抖音到店做大，或许是美团在最近三年里，最无可奈何的事情。
有一种说法，如果当年的美团，能像今天一样，投入巨量资源防守抖音，即使字节的流量可以打开“无限子弹”模式，美团也并非不可将其战胜。
谈起为什么没有防住抖音？了解两家平台的业内人士梅军对雷峰网分析道，很大的一个可能，是美团认为“抖音看不上到店这块生意”。
2022 年，正是抖音在电商板块快速转型、攻城拔寨的一年。
尽管在到店，抖音已经有了一些动作，但“到店生意，盘子不及电商 1/10，美团也没想到抖音的反应这么快，搞完电商，就直接来找本地生活的新机会了。”梅军回忆起3 年前，仍然感慨万分。
对于抖音来说，2022 年入局本地生活，同样占尽了时代红利：
一边，是用户在疫情的封控当中，大量时间被抖音占据，同时也有报复性消费的倾向；
一边，是美团引以为傲的线下BD（商务拓展）团队受疫情影响，无法实现高频的线下跑动，完成商家的拓新和维护；
一边，是商家也正经历到店生意的低谷，急需现金回流，更愿意在新平台寻找新机会。
利好因素扎堆，给抖音雨后春笋式的快速扩张，提供了难能可贵的机会；而另一边，许久没打过硬仗的美团，彼时的节奏却仍显得不温不火。
已经在到店领域取得优势地位的美团，为什么不一鼓作气、抢占剩余的到店市场份额？
究其根本，美团是一家在战争中成长起来的公司。冒着团购和外卖两场血战的炮火，美团的企业文化被塑造成了务实到极致的形状。
常常被评价为“弯着腰捡钢镚”，美团善于在空间狭窄的战场上，用最务实的方式赚“小钱”，聚沙成塔、集腋成裘。
然而，核心业务的外卖，利润就是薄到要以“厘”为单位计算——在这个基础上，贸然扩张只会带来更多的经营风险。除非有新的变量出现，否则稳扎稳打、层层推进，撷取“低垂的果实”，才是基于实际的最理性选择。
然后，新的变量就出现了。
抖音到店的快速崛起，彻底打乱了美团的发展节奏。哪怕冒险，美团也必须加入与抖音的竞争。
好消息是：美团到店的 GTV 增速，在与抖音的竞争过程中得到极大提高——仅 2023 年一年，就从 3000 亿增长到 7000 亿。此外，抖音的渗透也拉动了美团的用户增长。
虽然这并非抖音的本意，但一些被抖音更先渗透的下沉用户，最终还是回流到更适合自己的美团到店。
坏消息是：美团终究慢了一步。
美团在竞争初期的缓慢表现，令渊亭印象深刻，“美团第一年和抖音打到店的时候，反应很慢。人家份额都做到上千亿的 GMV 了，才开始慌慌张张跟进。”
作为彼时的美团到店事业群总裁，张川在内部承担了责任。
不过，将责任完全归咎于他，也有失公允。业内人士屹川就曾评价这位美团老将“长于守成。你让他把蛋糕做大，他不会做得特别快。但你让他把蛋糕做得好吃，他是能做到的。”
在美团到店仍按自己节奏发展的 2022 年，需要的就是一位守成的负责人。彼时美团到店的盈利，也如预期般稳步上升。
直到抖音到店的快速崛起，彻底打破了这一平稳局面。
市场环境的剧烈变化，对美团的应对提出了更高要求。不过，不止一位受访者向雷峰网表示：美团的组织敏捷度在上市后出现明显下降。
不过，在行业格局稳定背景下，美团只需要按照自己的节奏稳步发展就能取得不错的成绩，对外部威胁的风险感知自然出现下降。
有一个段子：过去一次战略开会，美团一个商分正讲着自己给出的方案，滔滔不绝。然而，他的高谈阔论却突然被座下一人打断：“你的方案，访问了哪些商家？调研了多少客服？”言者正是王慧文。
分析师支支吾吾，方案就直接被王慧文毙了。
“下次我什么都不要，就找几个典型的商家和客服的录音，摆在这里给我们听。”王慧文道。
早期，美团的风格以“接地气”著称——不摆平台架子，以商家和用户的反馈为战略的出发点。
不过，不少人认为美团逐渐褪去早期“从实战中来，到实战中去”的决策风格，情报与现实之间的脱节现象愈发明显。
与美团有过长期合作的景瀚就坦言：“美团到店为什么反应慢？因为内部团队从理论逻辑到数据分析，用各种办法证明了抖音做不起来。”
哪怕站在当时的视角，“抖音到店无威胁论”也值得商榷。毕竟在抖音到店尚未起飞的  2021 年，就已经快做到 1 个亿，体量接近美团到店的 1/5 ……
每每回忆至此，景瀚都不免叹息。
不过，情绪得到些许平复后的他，也向雷峰网表示，虽然美团到店的前期对外表现不佳，但美团在这场到店大战中的处境也并非外界眼中的颓势尽显，“美团做了这么多年肯定也不是白干的。”
在他看来，美团通过多年的行业深耕，建立起强大的用户供给与货架体系。对于商家来说，美团也比抖音更适合长效经营。
更关键的是，美团与抖音的到店之争，终究是一场聚焦到店领域的局部战争。
比如彼时的美团，就在闪购上投入了更多资源与精力，并持续押注无人机与 AI 等先进科技，等等；
又比如抖音，除了到店，彼时的它也将大量精力用于抖音电商的深耕，并加码搜索引擎与 AI 大模型，以及内容生态的多元化建设，等等。其中，抖音 2022 年在外卖领域的开拓，在面对美团建立起的深厚“护城河”时，就没有复刻其在到店领域的增长“奇迹”。
不过，景瀚眼中的抖音，依旧是过去几年中国互联网最大的变量。尤其是抖音在算法层面表现出的优势，给美团带来了不小压力。
业内人士文远就向雷峰网举了一个例子，比如某地有一家特色菜馆，抖音能通过大数据推测出该地有多少人吃该特色菜，以及这些人中有多少人吃过这家店，或者对这家店感兴趣。在此基础上，商家如果想做大做强，就可以利用抖音的传播优势，扩大自己的影响力。
正因为如此，同样是跟商家合作，抖音往往能拿出让商家信服的数据。而彼时的美团，依旧沿袭着让商家充广告、发广告的传统思路。对此，文远一针见血地指出，“商户不是不花钱，只是想把钱花得值。”
总而言之，随着抖音这一变量的出现，到店市场正变得不同以往。
身处这场行业大变局，美团也面临着更严峻的挑战。
02

美团防守反击

面对抖音到店的飞速崛起，迟滞许久的美团在2023 年正式打响防守反击战。
其中，最值得关注的战役有三场：
1、直播战：美团迈出第一步
为了遏制抖音在直播领域的强大攻势，美团效仿抖音发力直播，于 2023 年 7 月在  APP 首页上线了直播入口。
据文远回忆，彼时的美团内部十分热闹，从设备采买到人员培训再到在直播间搞各种活动等，有关团队将直播业务搞得有模有样。依托在公用会议室搭建起的绿幕直播间，团队也开启了“白+黑”的工作模式，为直播业务倾注了大量心血。
不过，美团想要通过直播对抗抖音，本质上是“以己之短、攻彼之长”。加之团队缺乏对直播业务的真正理解，直播运营的能力也有所欠缺，美团直播从 0 到 1 的路走得相当艰难。
虽然美团总部曾亲自下场，由总部的官方直播间统一直播，但收效甚微。意识到直播对自己很低效的美团，最终在 2024 年收缩直播战线，只将其作为必要的发展工具。
2、下沉市场战：双方相持不下
为了应对抖音在下沉市场的快速渗透，美团从 2023 年 10 月起，将部分三四线城市的经营模式从代理商转为直营。
通过直营模式，美团加大了对线下商家的掌控力度，提升了自己在下沉市场的交易规模。不过，面对抖音在下沉市场建立起的强用户心智与用户基数优势，美团压力依旧。
一直到 2024 年，随着到店大战的竞争烈度逐渐降低，以及抖音将竞争焦点转向美团更占优势的一二线城市。捕捉到这一变化的美团，也同步收缩下沉市场战线，将直营模式转回资金消耗更少的代理商模式。
美团与抖音的下沉市场之争，由此进入相持阶段。
3、商家补贴战：美团略占优势
虽然在直播战与下沉市场战中表现不佳，但美团最终还是靠向商家让利稳住阵脚。对商家的扶持，也成为美团在 2023 年打出的最有效防守措施。
不过，诸如降佣金、拉齐折扣、改年框形式为季度框架、减免“商户通”等手段的实施，以及前两场乃至更多战役的打响，都建立在真金白银的基础上，需要美团“大出血”。
通过持续的高投入竞争，美团最终维持住自己在到店领域的相对优势，但市场份额与货币化率的双双下降，也极大地打击了美团的团队士气。
据屹川透露，到 2023 年 Q4 时，美团内部已经十分悲观，因为大家普遍觉得美团守不住自己在到店领域的一亩三分地。
为了安抚人心，张川在 2024 年新年伊始发出内部信。在信中，这位美团老将坦言到店大战“是残酷并且煎熬的堑壕战。”但对于未来，他充满信心，“一起到一线去，到战场去， 2024 年到店必赢！”
遗憾的是，这封内部信并未起到应有的效果，美团到店事业群也在不久后被到家事业群总裁王莆中接手，并迎来了到店与到家事业群、美团平台、基础研发平台的大规模整合。
这场几乎贯穿了整个 2024 年的内部变动，重点在于到家与到店事业群的整合，意在打通二者的壁垒，增强发展的协同效应。以二者为核心组建起的核心本地商业板块，在美团总营收中的占比超过七成，由王莆中担任核心本地商业CEO 。
不同于前任的守成，王莆中更像开疆拓土的将领。在与多位受访者的沟通中，务实、犀利、能打硬仗、有竞争意识，是他们在评价王莆中时最常提起的几个词。
“美团正重新变得敏捷和高效”，也正在成为行业内的普遍共识。
一个典型的案例就是：“神会员”在王莆中时代迎来全新升级。
作为美团在 2023 年推出的新玩法，“神会员”最初只聚焦于外卖服务。一直到王莆中时代，升级后的它将美食团购、酒店住宿、休闲玩乐等多个大类包含在内，把到店与到家业务拉到了同一个价格体系下。
在渊亭看来，美团此举的主要目的是把外卖的流量导向到店，“用一份钱留住两个业务的用户，将协同价值最大化。”此外，升级后的“神会员”也需要商家出钱补贴，以此减轻美团的资金压力，并提高资金的利用效率。
将部分成本转嫁给商家，美团难道不担心“逼走”他们？
只能说“彼一时，此一时也”。
在到店大战仍处于白热化阶段的 2023 年，美团为了对抗抖音、留住商家自然不会这么做，但如果抖音先收手了呢？
事实上，就在美团开启人事与组织架构双调整的不久前，抖音先行一步，将本地生活的负责人从朱时雨更换为浦燕子，并在不久后同样对自己的组织架构做出调整：从原来的到餐、到综、酒旅三大部门，重组为北、中、南三个地域大区，以及负责全国连锁大商家的NKA 部门。
在内部人士凯林看来，从行业制转向区域制，虽然会使得抖音的精细化运营能力弱于美团，但“抖音没有必要更深入地去赚这个辛苦钱”。
毕竟，NKA 部门的设立，以近乎直球的方式向外界宣告：抖音的竞争焦点将转向一二线城市，尤其是对大商家的争夺。在本地生活内容的转化效率显著低于电商的情况下，NKA 也是更高效和 UE 更好的选择。
抖音到店的竞争焦点为什么会在此时发生变化？
这就要说回浦燕子接手抖音本地生活后，战略目标的重大改变。
如果说朱时雨领导下的抖音本地生活，已经通过烧钱抢单的方式将抖音到店的市场份额提升至30%，与美团形成相持之势。面对市场份额再难突破的事实，继续将战略目标放在 GTV 的增长上，只会白白扩大抖音的经营损失。
正因为如此，在现有基础上做好变现，就成为抖音本地生活在下一阶段的战略重点。而专注增长的朱时雨，显然与抖音本地生活的变现诉求不相匹配。
据曾经与朱时雨共事过的易安透露：“朱时雨一直在做战略，但是有很多问题在真正落地时才会出现”。在她看来，朱时雨更擅长从宏观处思考问题，缺少对到店业务的细节理解。随着发展进入“深水区”，这一硬伤将带来难以预料的潜在风险。
尤其在 2023 年初举行的第一届抖音生活服务生态伙伴大会上，当易安听完朱时雨有关本地生活的演讲后，更坚定了自己的看法。投资人万山在听完演讲后，也旋即购买了美团的股票，只因看空抖音本地生活。
可以说，彼时的朱时雨，面临着与张川相似的尴尬局面。
不同之处在于，抖音的反应更快。哪怕在朱时雨被调任前夕，抖音本地生活依旧能给美团带来不小压力。但面对繁华背后的隐忧，抖音当机立断，先美团一步完成人事调整，将本地生活负责人更换为更有战斗力、更懂商业化，同时也是张利东得力干将的浦燕子。
为了做好变现，从朱时雨手中接过本地生活的浦燕子，一改前者的增长策略，主动收缩战线。无论是在 BD 团队内部大搞降本增效，还是进一步挖掘商家价值（比如提高佣金、减少补贴），浦燕子时代的抖音本地生活显然不如朱时雨时代那般好战。
对于激战许久的抖音与美团来说，这意味着双方都有了喘息、回血的机会。
到店大战的竞争烈度，也随之逐渐降低。
不过，战争远未结束。当时间来到今天，随着另一位玩家的到来，到店战场纷争再起。
03

阿里乱入，“双雄会”变为“三国杀”？

进入 2025 年，到店大战仍处于相持阶段。不过，阿里的乱入，正在让形势发生变化。
9 月 20 日，淘宝闪购正式开启到店团购业务，在淘宝、高德、支付宝三大阿里系 APP 同步上线团购入口。目前，首批业务已经覆盖上海、深圳、嘉兴三座城市的核心商圈，包含正餐、茶饮、城市特色小吃等多个餐饮品类。
作为淘宝而非阿里在到店领域的初次试水，我们显然不能将其视为孤立事件。
就在淘宝开启到店业务的10 天前，即阿里 26 岁生日这一天，高德先淘宝一步推出“高德扫街榜”。据高德CEO 郭宁介绍，“扫街榜不是流量榜，也不是广告榜，更不是网红榜。它建立在海量用户真实行为和高信用评价的基础上，是AI时代‘用脚投票’的最真实榜单。”
不同于淘宝的初次试水，扫街榜对标大众点评，是高德向到店领域发起的第二次冲锋：早在美团与抖音激战正酣的 2023 年，阿里就将“口碑”从饿了么中剥离、并入高德到店业务。
不过，彼时的高德到店并未掀起太大风浪。由于大众点评的实力压制，以及高德始终没有打通与饿了么的壁垒，阿里在到店领域的早期尝试宣告失败。
失败后的高德到店也被边缘化，除了前“口碑”成员大量离职或调岗，高德一度只在十几个重点城市保留了人数有限的自营团队。
在业内人士哲休眼中，彼时的高德“已经没有资格参与到店领域的顶级竞争。”
直到两年后的今天。
高德为什么会在今天重启到店业务？
在凯林看来，这是因为高德当下的日活用户已经过亿，“当它的流量足够大之后，是可以做一些平台性的事情的。”加之 AI 技术的成熟，都使得高德有信心从美团口中抢下一部分到店市场份额。
对比大众点评，扫街榜的不同之处主要有二：
1、用出行数据做评价。
如何为用户筛选并展示更真实、客观的评价？是大众点评等同类平台都要思考的问题。而扫街榜依托高德“用脚投票”的出行数据，无疑为用户提供了新的参考路径。
2、用地图而非门店集合的方式做评价。
哲休举过一个例子，自己在开车时会用高德而非大众点评搜索附近的餐厅。因为就算用大众点评去搜，最后还是要用高德导航，所以对于有导航需求的用户来说，用高德搜索附近的餐厅直接且高效。
不过，哲休也坦言，自己的情况并不具备普遍性。在他看来，日常有导航需求的用户毕竟是少数，这就决定了扫街榜很难利用自己的导航优势大规模拓展用户。
此外，大众点评的存在，终究是横亘在扫街榜面前的一座高山。
一方面，大众点评积累了大量优质用户与商家，并围绕用户评价形成了独树一帜的“社区”环境。扫街榜想要“挖角”那些在大众点评上花费大量了时间、精力、金钱乃至情感的老饕，并不是一件容易事。而大商家/高端店想要获得持续的流量与曝光，也离不开在大众点评上的长期维护与经营。
另一方面，针对评分失真等问题，美团与大众点评也做出了相应改进。比如先后推出的“必吃榜”与“黑珍珠餐厅指南”，就是相对真实、客观的餐厅榜单。在景瀚看来，美团意在让二者“起到风向标的作用，让大众点评成为可以被用户信赖的重要标志。”
基于此，除非扫街榜能颠覆现有评价体系，否则将难以撼动大众点评的市场地位。
扫街榜在未来能成长到何种程度？还有待时间验证。
不过，当下有一点可以确定：继抖音之后，美团到店又将迎来一位实力对手。
到店市场的“双雄并立”格局，似乎正在向“三足鼎立”的方向演进。
站在美团的角度，扫街榜的出现，无疑会给自己带来不小挑战。只要不做商业化，扫街榜就可以依托高德APP 高达 2 亿 DAU 的开放流量（类似抖音的流量增量），抢占商家心智，把供给快速做起来，并降低 BD 的压力与难度，最终冲击美团到店的市场地位。
好消息则是：高德与淘宝尚未“合流”。据有关媒体报道，淘宝并未参与扫街榜的工作，高德未来也不会被并入淘宝。
不过，世事难预料，高德与淘宝已经在 9 月 20 日以另一种方式达成协同。
面对到店，阿里显然是认真的。在可预见的范围内，相信美团能在阿里身上感受到不下于抖音的压力。
这是否意味着阿里将重现抖音在到店领域的增长“奇迹”？
只能说有这种可能性，前提是阿里能克服自己在到店领域的发展难题。
渊亭就曾指出淘宝做到店的核心问题：没有找到自己的差异化优势，“如果说抖音还能够错位竞争，那么淘宝连错位也没有”。正因为如此，只有找到美团到店的破绽并切入进来，淘宝才能在到店领域真正立足。
目前来看，这个破绽或许就是美团现有的评价体系，即大众点评。
高德扫街榜，对标的恰恰是大众点评。
也难怪凯林将扫街榜视为阿里下的一步“妙棋”。对阿里到店颇为期待的凯林，也向雷峰网描绘了一个容易被忽视的常见消费场景：当朋友邀请我们聚餐并向我们分享聚餐地点时，我们中的大多数可能会通过地图工具导航过去。
高德，无疑是中国当前最大的地图工具。
高德导航，也正在成为阿里到店业务的核心抓手。
不过，扫街榜如果要成为到店团购的“杀手级工具”，还面临着榜单产品建设、品牌心智建设等过程，能否在短时间内就完成超越，仍然存在未知数。比起来，米其林在中国也很早开始本土化，携程也上线过自己的美食榜单，但最终，这些榜单都没有达成“国民榜单”的成就。
而榜单的品牌心智建设出来了，如何切入团购交易场景？又是一个挑战。这些，都是高德扫街榜未来的未知数。
不过，我们有理由相信：有望成为阿里到店业务重要入口的“碰一下”，以及阿里在到店领域的一系列布局，将为整个行业带来更多改变与惊喜。
毕竟，随着阿里的乱入，到店市场的“活力”正在被重新激发。
比如沉寂许久的抖音。当外界的目光被阿里与美团吸引时，抖音在不久前的“破峰日”密集冲单，显然冲击着与美团形成的到店相持格局。强势依旧的它，也持续削弱着美团的到店利润。
又比如小红书，曾经在 2023 年年初尝试开拓到店业务的它，虽然因为商业化的老毛病后继乏力，但在今年 9 月 15 日又正式上线了“小红卡”。定位“精选吃喝玩乐一卡通”的它，已经登陆上海、杭州、广州三座城市。
此外，包括快手、视频号、拼多多在内的诸多玩家，虽然尚未在到店领域掀起太大风浪，但也在按照各自的方式探索前行，尝试寻找新的增量。而它们的存在本身，既推动了整个到店市场的充分竞争，也为这个复杂战场带来更多变量。
至于身处其中的美团，同时迎战抖音与阿里两大强敌的它，没有退路。正如文远所说，“美团必须赢得这场战争。抖音和阿里则不然，以它们目前的财力与实力，输了又能怎样？它们完全可以跟美团耗下去。”
虽然残酷，但这就是现实。
04

结语

到店之战——从美团、大众点评抢占龙头，到抖音高速崛起，再到阿里、小红书等“新老对手”风云再起——总能在人们认为战局已定的时候，给足业界和市场惊喜。
为什么，各家厂商总是前赴后继地加入到店的竞逐？
一方面，相比外卖业务，到店毛利明显更高，竞争却还并不充分。
梅军对雷峰网表示，哪怕在本地生活战况颇为焦灼的 2024 年，美团团购业务的利润空间仍然可以超过很多互联网公司；
另一方面，到店是链接了线上流量和线下场景的重要通道。
多年前，互联网就已经预测到流量见顶的未来。流量要出逃，业界找到的最后一方“净土”，就是还未被完全开发、仍有增量的线下市场。多年之后，饱受瞩目的 O2O 溃退之后，幸存者寥寥。
而模式更简单的到店业务，却坚持到了最后。
相比外卖等不少业务“赔本赚吆喝”，到店业务反而是在今天，仍然能给公司带来真金白银的业务——有这样的业务，公司怎能不爱？
回到2025 年本地生活大战的背景下，到店的竞争绝不会轻易终结；而除了到店，生鲜、仓配等业务，也是作为线上和线下世界的“接合部”，成为了“兵家必争之地”。
注：文中渊亭、李和、梅军、屹川、景瀚、文远、凯林、易安、万山、哲休均为化名。