大牌餐饮出手，重做一遍10元外卖

“拼好饭，单量已冲破3500万单。”
作者丨李岩
编辑丨董子博
新一个周末，外卖大战成绩又刷新了，7月12日美团公布其包含餐饮外卖的即时零售订单量超过1.5亿单。这次美团方还公布了更加细致的数据，包括这两年重点推出的平价外卖模式拼好饭，此次单量已冲破3500万单。
美团拼好饭2024年二季度峰值订单量达到800万单，近期媒体报道的峰值单量在1500万单。在平台外卖大战补贴背景下，做10元至15元平价外卖的拼好饭，再次助力美团订单增长。
雷峰网注意到，拼好饭在首页上线的“爆品一口价”，聚集了连锁品牌的套餐，4.9元的柠檬水，6.9元的奶茶，10元的盖饭套餐。平价供给，正在常态化。
随着大牌们纷纷上线拼好饭单品，平价外卖的品质也在被改善。这不是一朝一夕的结果，而是这两年来美团进行了一场C2M餐饮试验，从而改变过往的外卖供给以及配送模式。
美团数据显示，拼好饭3500万订单里蜜雪冰城、塔斯汀、华莱士、正新鸡排增速位居前列。目前包含汉堡王、老乡鸡、南城香、魏家凉皮、古茗、茶百道、沪上阿姨、绝味鸭脖、永和大王等超5000家餐饮品牌已入驻拼好饭。有媒体报道，肯德基和麦当劳也正在接洽中。
多个品牌商家运营负责人和小店老板反馈，拼好饭渠道与平台结算是“一口价”模式，主要靠爆款产品实现销量增长，走的是薄利多销路线。和拼好饭适配度高的小商家，目前门店拼好饭订单量已经超过普通外卖。
价格更低的背后是平台和商家达成了“以量换价”的共识。这也反映了三四年以来餐饮行业生产方式的改变，背后到底发生了什么？
01
大牌在拼好饭重做一遍外卖

品牌为何做拼好饭，怎么做？
跟整体门店上线外卖不同，拼好饭主要是品牌做畅销品的一个新阵地。
南城香作为北京最具有代表性的社区店，其消费者几乎覆盖所有人群，老年人、小孩到年轻的学生、白领都有。南城香仅在拼好饭上线了麻婆豆腐、梅菜扣肉、面条、混沌四款畅销套餐。目前，这四款套餐的日单量在5000单到7000单，占南城香总外卖单量的13%。
南城香品牌市场部负责人汪伟解释：“不要小看这新增的13%，可以分摊人工、房租成本的同时，也进一步形成了规模优势，摊薄品牌的食材采购成本。通过规模化采购，可以把省下的成本进一步让利消费者。”拼好饭的客群跟普通外卖的客群有一些差异，触达了很多过去无法触达的消费者，在品牌层面作了新客群补充。


产品品质上，南城香称拼好饭跟普通外卖没有任何差异，包装也统一。“因为只有一致才能达到效率提升，做区别，就难以达到高效。”汪伟补充。
蜜雪冰城做拼好饭始于2021年，最初上线了最畅销的冰鲜柠檬水等个别产品，如今做了四年，上线拼好饭的产品已经达到十几个，主要包含了奶茶、果茶产品。另外，咖啡、圣代等产品也在考虑上线，以补充消费需求。
蜜雪冰城拼好饭运营负责人张伟龙提及，蜜雪冰城在拼好饭的订单量增长趋势逐年增长。到了“秋天第一杯奶茶”“七夕”这两个外卖暑期大促的关键节点，预计还会有新一波峰值。
最初蜜雪冰城担心过拼好饭会影响正常外卖订单。后来发现，拼好饭的核心用户跟蜜雪冰城原本的核心用户，只有个两三成重合，拼好饭带来了增量的下沉渠道用户。讨论拼好饭模式的优缺点和未来空间可以添加微信zymcfip交流。
“出餐标准都是一样的，”张伟龙提及，蜜雪冰城要求所有门店遵循公司策略，拼好饭渠道也是统一管理，统一产品，以及统一结算价。“只要需求产生了，供给方面也会不断增多，经过四年运营，蜜雪冰城在拼好饭印证了这个结果。”
蜜雪冰城上线拼好饭的产品非常重视选品，首先毋庸置疑是大标品。比如，一开始上线的柠檬水，拓展了一部分拼好饭用户市场后，还为拼好饭业务带来引流。这种情况下，持续再去上新品。最近蜜雪冰城在拼好饭开始上线咖啡，去补充二三线白领的咖啡需求。“后期将根据下沉用户的不同需求，做产品的尝试，不是说一步到位的事情。”张伟龙这样说。
当标品成为爆品后，产品自带的引流效果也促使企业去重新审视新渠道。
作为一家创立于1992年的品牌，宏状元之前的用户画像年龄偏大一些，基本在35岁以上，当初做拼好饭的初衷则是吸引更多年轻消费者。
宏状元外卖运营负责人张贺坦言，当初就抱着利润不会太高的想法去做拼好饭，想通过几支爆品打开品牌在年轻消费者中的知名度，从而也带来外卖增量。宏状元在没有增加人工的情况下去做拼好饭，2023年10月份，整个品牌的所有门店都上线了拼好饭产品。
经历过一段时间拼好饭红利期，有几家店拼好饭单品月销量可以做到近千单，给宏状元的门店带来了较为明显的增量。主站和拼好饭订单分开之后，现在所有宏状元的品牌门店的拼好饭日单在1500~1600单之间，每个门店每天会有约30单的拼好饭订单。
张贺称，在餐饮门店经营压力较大的情况下，门店还是以主站外卖为主，拼好饭为辅，共同做外卖增长。”保持营业额增长的同时，前提也是利润别太低。”在拼好饭订单稳定之后，会提前做一些人员分配，人员协同效率会稍微高一些，以及把一些不必要的成本优化掉。
多个品牌商家都表示，拼好饭是平台和商家共同向用户“让利”，主打平价实惠，拼好饭与正常外卖在品质上没有区别，没必要用劣质餐品砸自己的招牌。
02
低价和好货怎么并存

几块钱能点一份外卖，几乎颠覆了过往的常识。而低价和低质在过去几乎是统一的标签，拼好饭在逐渐被消费者认知的同时，也有不少调侃和顽梗。随着越来越多品牌商家和线下门店的加入，低价的刻板印象也逐渐被打破。随之而来，又出现了一些人为拼好饭正名。
其实，时间和商业逻辑是最好的答案。
正如上文的品牌商家所提及，拼好饭的餐品跟普通外卖都是同一个线下门店出的，采购的原料也一样。再去从产品和材料上做区分往往也会妨碍商家的效率。
拼好饭的大多数商家，并非纯外卖店，除了连锁品牌店挑选出适合产品上线拼好饭外，拼好饭这个渠道还吸纳了街边社区的餐厅小馆，是否有门店也可以直接在页面查看到。像一些原来的线下夫妻老婆店，他们的成本价和餐品定价本身就优惠，拼好饭想做的是还原线下商家最真实的样子，包括最划算的价格。
不过，究竟拼好饭如何做到低价，以及怎么保证品质？从消费者的角度，这个问题依然值得追问。
首先，拼好饭在模式上跟传统外卖模式做出了很大的差异化调整。传统外卖模式是消费者各自点餐，商家接单后依次备餐，骑手也是按单进行单独配送，这是满足个性化需求，菜品也以多样化选择为主，进货、人工、库存都有不少成本。
拼好饭不同的就是，以组团拼单的模式出现。商家掌握消费者需求后，获得更集中的单量，再进行集中配送，从效率上进行了重整，对应的成本也降低。


它是一种爆品逻辑，走薄利多销的路径。只聚焦少数的外卖产品品类，这很大程度上降低了商户和平台的运营成本。
拼好饭以 SKU 逻辑呈现产品，类似拼多多，入驻商家不需要参与各类广告推广，平台限制最高价和餐食的最低规格，给有价格优势的低价产品提供更多流量，以此用户端的性价比。简单来说，拼好饭就是将电商行业的爆款策略复刻到了外卖领域。
通过减少品类和提升效率，商家能降低运营成本及备料、制作成本。再通过集中配送，进一步压缩履约成本，最终保证薄利的基础上将每份餐品的价格保持在10元至15元。
不可否认，外卖行业成本大头是履约成本。拼好饭的拼单用户都限定在一定范围之内，骑手配送顺路性也更高，这种“快递式配送”模式下，将履约服务性价比推向极致。
出于用户便利性选择，目前，拼好饭有“单独购买”和“与人拼单”两种模式，用户单独购买的情况下，骑手配送费与普通外卖订单的配送费一致；而“与人拼单”模式下，骑手完成一次配送任务可以送多单，相应配送费会高于单个普通外卖订单配送费。
拼好饭做低价之所以不等于低质，就在于其背后并非通过降低餐饮外卖品质实现低价，而是通过优化了餐饮的生产方式，进一步提升生产效率。这个过程并非一朝一夕形成，需要平台和商家长期试验和努力。做低价已经是一种能力考验，但没有必要砸招牌去做低价。
商家通过平台用户画像，将精力聚焦在有限的餐饮品类上，实现了规模化的生产和采购。这很像电商平台一直在追求的C2M模式，汇聚需求后再通过规模化定制，来实现极致性价比。可以将拼好饭理解为一次餐饮业的C2M实验。
目前商家的拼好饭单量占比也逐渐稳定，少数几个拼好饭爆款就能实现较大的订单量增长，可以说这个实验已经成功了一大半。日单量冲破3500万之后，拼好饭还有多大空间，值得期待。
食品安全重于泰山，在品质上平台方的管控也趋于严格。美团方已建立拼好饭食品安全标准并在商家APP公示，定期抽检，严格汰换不符合食品安全标准的商家。同时，平台上线“食安日记”功能，让商家用定期打卡的方式晒后厨环境、展示食材，平台提供额外流量支持。上线的“品质堂食”入口，可以让用户选择附近熟悉的商家下单信任的餐品。
据悉，参与拼好饭的餐品主要集中在米粉、面点、盖饭小炒套餐等品类，高价生鲜易腐和名贵食材等一般不会参加。这也是在保证拼好饭餐品的供应链稳定，且食材成本低且可控。做到安全的前提，再做低价。
03
利润保底，外卖届拼多多成商家新渠道

没有利润保底，商家难以持续做下去。做拼好饭的商家，能不能挣钱，怎么挣钱？
“老一辈的做法都是靠食材和口碑，酒香不怕巷子深，但我们这个年代要做线上运营、推广，才能有生存的空间。” 重庆赵氏四鲜米线（解放碑店）老板赵文焯说。 作为重庆老字号品牌，重庆赵氏四鲜米线经历了四代传承，自2019年从父辈手中接棒门店后，赵文焯开启了新一代运营，上外卖，重视流量，现在24小时营业。
2024年5月赵文焯开始尝试做拼好饭，每单底价不变在10元左右（外卖平台价在15元左右），因为单价固定，不收佣金，来自拼好饭的收入比起普通外卖更加稳定。算上其他支出，赵文焯表示，目前门店利润维持在30%左右。
“一开始还犹豫会不会抢走普通外卖的订单，后来发现给我们带来了七八十单的增量，现在拼好饭也稳定在100单。” 赵文焯补充，我们对于堂食、外卖、拼好饭都是一样的，“不会区别对待，更不会砸了我们自己的口碑”。
福建莆田辰门兜炝肉2023年底上线拼好饭，完全没有做过外卖的老板林帅当初抱着试试的心态做这个渠道，一个月后订单量明显增长才重点做外卖。目前门店拼好饭月均单量超过9999单，其爆款产品“美味炝肉+米饭”单月销量5000单，长期在莆田市销量榜单上。
林帅算了一笔账，这个套餐在普通外卖渠道售价17.8元，拼好饭售价12.8元，成本约6元，每单利润约2元。走的是薄利多销路径，“多销才有回头客，生意才能长久”。林帅称，最“长情”的一位顾客，已经在店里点了500多单。
小店和拼好饭适配度较高的情况下，部分商家拼好饭订单量已经超过普通外卖。河北石家庄，幸福大锅菜老板史建龙就表示，门店一个月拼好饭订单5000单左右，已经超过普通外卖单量。越来越多年轻人通过拼好饭点他家门店外卖。交流更多拼好饭的单量问题可以添加微信zymcfip交流。
依然是爆品取胜。他家的爆品是“标准大锅菜+馒头2个+自制泡菜”，给美团拼好饭的底价是6.9元，量大存在一定利润空间。“我们的出餐更适合做拼好饭，因为我们的餐都是一锅出，只要有量就有得赚。” 史建龙说，目前门店有三口大锅，每天中午都能保持每锅200份的出餐效率，目前拼好饭利润稍低，但是可以减少食材的损耗和浪费。


对大品牌来说，拼好饭是辅助外卖主站做增长；对线下小店商家来讲，拼好饭正在成为一个更加适配和重点的渠道。不管是突破用户圈层，还是做爆款营销，拼好饭可能都有商家的一些适配点，价格更低的背后是平台和商家达成了“以量换价”的共识。
在平台结算上，拼好饭和普通外卖也做出了差异化，拼好饭一单一结，平台不收取佣金，每一单的利润也是确定的。在前述不少小商家看来，收入增长之外，有利润保证更具确定性。
蜜雪冰城拼好饭运营负责人张伟龙提及，不管做哪个渠道，商家诉求还是核心考虑，在保证营收增长的同时，也会兼顾加盟商的利润。“在一轮又一轮的业务沟通中，会去找到这个平衡点，既能保证比如柠檬水产品的利润，又能实现增长突破。而只要能实现这两个条件，其实在哪个渠道做产品都可以。”