明确内容归属、禁止限制跨平台直播 全国首个直播带货合同示范文本发布

7月8日，北京市市场监督管理局正式发布《北京市网络直播带货平台服务合同（示范文本）（试行）》（以下简称《示范文本》）。《示范文本》是全国首个专门针对直播带货平台经营者与直播间运营者之间的服务合同示范文本，明确直播带货平台经营者、直播间运营者的权利义务，并涵盖禁限词管理、知识产权、消费者权益保护等方面。平台经营者不得实施垄断、不正当竞争、强制或利用技术手段限制或禁止直播间运营者在其他平台进行同类型直播带货活动；直播间使用人工智能合成内容进行直播带货，直播间运营者需在直播间以显著方式进行标识。


数字人直播需标识
在直播带货过程中，直播带货平台经营者、直播间运营者、直播带货人员乃至消费者，总是存在说不清的纠纷和摩擦，厘清各方关系尤为迫切。
在直播间通过推荐、引导消费者购买第三方商品或服务的带货经营行为中，仍存在部分运营者主体资格认定不清、责任界定不明确；运营者的直播账号、直播内容知识产权归属模糊等问题，且没有相应的规定予以规范，给监管部门的管理和消费者合法权益保护带来诸多挑战。
为此，北京市市场监管局在全国率先通过制定直播平台和直播带货直播间运营者之间的合同示范文本，来规范和引导直播带货行为，推动矛盾纠纷源头预防。
持照经营是合规管理的第一步。《示范文本》要求直播间运营者开展直播带货经营活动，应当依照法律法规办理登记注册并领取营业执照。对外经贸大学法学院教授黄勇认为，倡导开展经营活动要取得营业执照，是一项重大创新举措，为主体资格模糊、责任交叉等可能导致的争议提供事前解决方案，为行业合规发展提供示范，也为相关监管进一步完善奠定坚实基础。
值得注意的是，合同还约定直播间运营者公示自身经营信息、商品实际销售者信息、人工智能应用标识等。具体而言，直播间运营者在其直播间使用人工智能合成内容进行直播带货的，应当在其直播间以显著方式进行标识。
数字人直播日渐普及，尤其在深夜时段迅速崛起，填补了真人主播难以全天候在线、人力成本高的短板。今年6月，罗永浩以虚拟数字人的形象在百度电商开播，当天直播近一个半小时观看量超过300万人。不仅如此，众多品牌商或MCN机构也多次尝试"真人直播+数字人直播"混搭的模式。一位为多个快消品牌做直播运营的负责人坦言：腰部和脚部主播虽然人员充足但流动性太快，不确定性导致培训成本被不断拉高，数字人可实现24小时不间断带货，同时保持稳定的直播节奏和话术输出。
上述负责人还强调在凌晨3点至早高峰上班前夕是下单低谷期，并不需要真人直播，该时间段的数字人直播更多扮演传递信息的角色，用开播吸引部分零散流量，"至于能有多少成交并不重要"。此外，对于品牌店铺直播而言，核心目标是高效展示和销售产品，而非依赖主播的个人魅力。由于品牌方更希望消费者记住的是产品本身，而非某个特定主播，因此主播与品牌之间往往不存在强绑定关系。在这种情况下，采用数字人直播更具合理性。数字人可以精准复刻品牌话术，稳定输出产品卖点，避免真人主播的情绪波动或发挥不稳定。在数字人出镜期间，运营团队已经在界面的醒目位置进行了标注。
随着AI技术的成熟，数字人直播的拟真度和互动性不断提升，正在成为直播行业的重要补充形态。
明确知识产权归属
《示范文本》对参与双方的界定范围给出了明确划分。直播带货平台经营者指通过提供直播账号、交易撮合、信息发布等直播带货平台服务，供直播带货直播间运营者独立开展直播带货活动的法人或者非法人组织。
直播带货直播间运营者则是指通过直播带货平台，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式，向观众展示、讲解第三方（含生产者和销售者）提供的商品或服务，并引导观众在线购买的个体工商户、法人或者其他组织，不包括以直播方式销售自有商品或服务的平台内经营者。
合同约定直播带货过程中产生的视频、音频、图文等内容的知识产权归直播间运营者所有。平台经营者有权在平台内合法免费使用、复制、传播、展示该内容，无需另行获得直播间运营者授权。但平台经营者如需在平台外使用，需另行获得直播间运营者书面授权，并就使用费进行协商。
与此同时，合同对账号变更提出更详细要求。合同约定直播间运营者在具备一定条件下，可以向平台经营者申请变更直播账号注册人的实名认证主体信息，有利于直播间的持续运营，维护交易的稳定性及相关责任的承担。
北京市帅和律师事务所沈腾律师则强调："账号变更与知识产权归属条款直击行业痛点。保障了经营稳定性，平衡了内容创作者与平台的权益，避免权属争议，体现了规则的实用性。"
针对《示范文本》的发布，快手相关负责人表示："北京市出台的这份示范文本，为平台与直播间运营者之间的合作提供了清晰、规范的指引框架。特别是关于持照经营、知识产权归属、消费者权益保护责任划分等关键条款，有效解决了实践中长期存在的模糊地带，有助于降低合作摩擦，提升平台生态的透明度和稳定性。"
平台经营者不得对直播间运营者的直播带货活动进行不合理限制或者附加不合理条件，不得实施垄断、不正当竞争、强制或利用技术手段限制或禁止后者在其他平台进行同类型直播带货活动。
一家为主播在抖音提供运营服务的MCN机构负责人向北京商报记者强调，MCN机构的运营策略高度依赖平台特性，不同渠道的流量分发逻辑、用户画像和内容形态差异显著，使得机构在布局抖音、快手、淘宝或小红书时需采取针对性策略。在签约合作时，主播与MCN机构的绑定方式也很多样：部分主播倾向于将所有平台统一委托给一家综合型MCN机构，以保持内容调性的一致性；但少量主播会采取"分平台签约"策略，即便是发视频也会在不同平台签不同的MCN机构，内容、风格、产品等会有差异。
当然，直播带货平台经营者有权对直播间运营者违反法律法规及平台规则、制度的行为采取相应处置措施，并即时将处置措施通知后者。违规行为包括但不限于虚假宣传、推广展示违禁品、侵犯知识产权等。处置措施包括警示提醒、限制功能、临时停播、注销账号、禁止重新注册、纳入黑名单等，但应与直播间运营者违规情节的严重程度相适应。
黄勇表示："该文本首次在示范合同文本中界定"直播带货’等概念，明确了直播带货业态的基本形式，是通过直播向观众展示、讲解第三方提供的商品或服务，并引导观众在线购买的经营活动。"
运营者不得虚假抢购
直播间运营者不得删除观众对其展示、推广的商品或服务的评价。不得以编造用户评价、误导性展示、谎称现货、虚假抢购、虚构点击量、关注度、点赞等流量数据和互动数据等方式，作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导观众。
有从业者在此前的采访中就曾透露运营机构与主播的刷量行为，为在开播初期争夺成交额和高转化，以便抢占更多的流量，他们会"自发抢购"，即工作人员快速下单快速退单，直接拉高成交量，"风险很高，平台一旦识别出恶意成交会关闭直播间"。但该从业者也很无奈，这种行为难以叫停，因为直播间高GMV才能有更高的排位。
直播带货平台和直播间运营者都是交易环节的重要参与者，因此也专门设置消费者权益保护条款，明确相关责任，最大限度保护消费者合法权益。
在具体实施过程中，直播带货平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制，公开消费争议解决渠道、方式等信息，及时受理并处理消费者投诉。一旦消费者与直播间运营者发生争议时，平台经营者应当积极协助消费者维护合法权益。若平台经营者在协助消费者解决争议时承担了先行赔付责任的，有权向直播间运营者追偿。
如果因直播间运营者未以显著方式标明其并非销售者身份及实际销售者信息，或者在直播过程中对其推广的商品或服务作虚假或者引人误解的商业宣传，使消费者因通过其直播间购买商品或服务合法权益受到损害的，直播间运营者应当承担相应的赔偿责任。
《示范文本》明确直播间运营者应当建立直播带货商品或服务的质量控制与合规管理机制，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，保证展示、推广的所有商品或服务信息的真实性、完整性和准确性。
与此同时，直播间运营者要对商品或服务进行全面、真实、准确地介绍，明示商品或服务的价格、质量、售后服务等信息，不得发布虚假、误导性信息，不得展示、推广假冒伪劣商品或不合格服务。直播间运营者还应建立主播管理制度，规范主播行为，依法向观众展示、推广商品或服务，并应当做好直播监控，避免主播在直播带货活动中发生违法违规行为。
北京商报记者 赵述评