外卖“洪峰过境”：1.2亿 VS 8000万 即时零售的“闪电战”与拉锯战

这个夏天的“外卖洪峰”，来得猝不及防。
7月5日22时54分，美团即时零售日单峰值冲破1.2亿单；紧接着，7月7日上午，淘宝闪购官宣，7月5日当天日订单数超过8000万，淘宝闪购日活跃用户超过2亿。
一场巨头“史诗级”排位赛已然打响。巨头角逐下，消费者狂薅羊毛“0元吃”“0元喝”，奶茶店爆单，甚至有外卖骑手1天赚了1700元⋯⋯
外卖狂欢背后，美团、阿里、京东三大巨头实则剑指“即时零售”。然而，即时零售大战仍需看清几个真相：美团1.2亿峰值订单中超过1亿为餐饮订单；淘宝闪购和饿了么8000万日订单中，非餐饮订单只有1300万单。
洪峰过境之后，7月7日下午，《每日经济新闻》在上海商场走访发现，线下茶饮门店订单并未出现明显的火爆迹象。以上海松江区的一家霸王茶姬为例，据记者观察，下午四点左右，半小时内，仅10名外卖骑手进店取餐，其中美团外卖员6名，饿了么外卖员4名。


上海一处霸王茶姬门店 图片来源：每经记者 陈婷 摄
7月7日，多名骑手向记者反馈称，体会到“外卖热潮”已经有一段时间。其中，一位上海地区饿了么骑手表示，6月开始，他每日多跑了10多单；美团外卖专送骑手也表示，日单量上涨了10%左右。
当前，平台的补贴还在继续。7月2日，淘宝闪购宣布，会在未来12个月内直补消费者及商家500亿元。据《晚点LatePost》报道，在6月的最后一天，阿里决定发起淘宝闪购的百日增长计划，命名为“淮海战役”，在每个周六冲单。在市场舆论上，管理层要求一两天就得有热度和话题。就此消息，记者向淘天方面进行了求证，截至发稿尚未得到答复。
7月8日，京东宣布，京东外卖正式上线4个月，已有近200个餐饮品牌在京东外卖上销量突破百万单。此外，京东外卖还宣布正式启动“双百计划”，投入超百亿元，扶持更多品类标杆品牌销量破百万单。
巨头补贴大战此起彼伏，这次能打多久？高补贴之下，即时零售是“真蓝海”还是“伪需求”？“外卖大战”会改写当前的行业格局吗？
外卖骑手“众生相”：总单量多了，但骑手也多了
在刚刚过去的周末，美团闪购和淘宝闪购完成了一次关键的交手。
其中，周六（7月5日）是关键一役。这一天，淘宝闪购的订单数超过了8000万单，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已突破1.2亿单。
“第一，消费者天热不愿意出来；第二，第三方平台有补贴。”就近日外卖单量上升的原因，一名茶饮门店的店员对记者分析道。
数据也显示，重重补贴之下，外卖平台的确调动起了消费者的下单热情。
淘宝闪购7月7日公布的数据显示，日订单量突破百万的城市数量在过去一周翻了一倍。自5月2日淘宝闪购上线以来，杭州、武汉、长沙、成都等新一线城市的订单增长已超过100%，而广州、太原、南宁、呼和浩特、佛山等城市同期订单增长更达3倍。
事实上，这场外卖热潮已经开始了有一段时间。淘宝闪购于5月2日正式上线，5月底日订单超4000万，6月底日订单超6000万。今年3月1日，京东正式入场外卖行业。4月11日，京东外卖上线百亿补贴。6月18日，京东外卖日订单量超2500万单。
“大约学生高考以后，（我）就感觉到单量有明显上升了。”饿了么众包骑手王业（化名）对记者表示，相较于6月份之前，6月份以后，日单量平均多了10多单，“以前一天就跑七八十单，现在一天可能跑上百单。”
他还对记者表示，从7月7日开始，平台给了他一个三周共计1588元的补贴，不过也有相应的要求，“我选了5个时间段，从早上7点到晚上8点。每个时间段在线时长要达到两个半小时。”
同一日，美团外卖专送骑手周明（化名）对记者表示，他基本上每天在线13个小时，近期日单量上涨了10%左右，“专送骑手相当于‘正规军’，每单的基础佣金是没有浮动的，现在平均每单价格在7元左右”。
当前，外卖骑手在取餐时也能感受到整个市场的扩大。饿了么的一名女骑手陈洁（化名）对记者表示，“现在在取餐的时候能感觉到店里的单量变多了，不过未必是一个平台的单子”。
不过，她也表示，落地到每个骑手身上，影响并不会太大。她透露，近期，她跑的日单量是变多了，但相较于去年暑假，并没有增长太多，“总单量是变多了，但外卖骑手也在变多”。


商店外停放着不同品牌外卖骑手的车辆 图片来源：每经记者 陈婷 摄
今年6月，京东外卖曾表示，将加大招聘力度，近期将扩招至15万名全职骑手。
值得一提的是，多名上海地区的饿了么外卖骑手对记者反映，骑手在接单时并不知道订单是来自饿了么还是淘宝闪购。此外，就上周末刚刚发生的“外卖大战”，他们的补贴和单量方面并没有出现太明显的变化。
本地生活旺季将至，外卖“闪击战”成常态
淘宝闪购与美团的日单量破亿之争，短时间内引爆了外卖市场，无论是谁“奇袭”谁，从结果来看，两家几乎都达成了既定的目标。而这很有可能让外卖“闪击战”常态化。
有消息称，“双11”后，阿里试图再造一个全民参与的促销节日“超级星期6”：在未来100天内，消费者在每个周六都可以买到超低价甚至免费的奶茶咖啡和快消速食。
想“造节”，弹药需充足。淘宝闪购的500亿元补贴计划于7月2日正式启动。该计划将在未来12个月内直接补贴消费者和商家。今年“618”，京东外卖也宣布推出“超级外卖日”活动，每月18日为用户提供咖啡、奶茶等商品低至1.68元的特价优惠。
外卖“闪击战”正逐渐演变为周度、月度的常态化交锋。
暑期临近，美团的经营旺季如约而至，外卖之外，酒旅、餐饮、休闲娱乐等本地生活类目都将迎来爆发。反观电商市场，对比年中、年末两个关键期，7、8月一向被划分为淡季。这个特殊的时间点，大家都有不得不争上一争的理由。
电商分析师、海豚智库创始人李成东在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，从曾经的“百团大战”到如今2.0版“外卖大战”都能看出，外卖市场“拼价格”是有用的。补贴一定程度上会让外卖市场扩容，但补贴最终还是会停下来，对市场结构的影响微乎其微。
不过，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受记者采访时则认为，虽然三家份额彼此间还是有一定的差距，但从声量、投入等角度来看，美团、淘宝闪购和京东外卖三家的均势状态已经形成。
“这次淘宝闪购和美团的冲单量‘大战’的意义更多可能还是在营销层面。通过补贴冲击单量峰值，同时在单量计算上调整下口径，让数字看上去漂亮一点。”盘和林如此表示。
从3月京东外卖上线，到淘宝闪购加入战场，两方轮番上阵，对美团的消耗无疑都是巨大的。凶猛攻势下，美团只能一次又一次“守擂”。
中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，美团主要是外卖的用户心智很强，同时具备本地生活服务的供给优势。此外，还有日益加强的自营前置仓模式（小象超市、歪马送酒等）和平台闪电仓的规模优势。
“现阶段，美团还是需要补齐实物电商的部分，才能弥补供给不足的局面，满足用户多样化需求。”庄帅进一步分析称，“淘宝闪购增速最快，京东寻求差异化增长，这两家与电商业务的协同效应显著，而美团的竞争压力则日益增长，需要寻求破局。”
外卖大战2.0：十年本地化布局，近场电商“开赛”
新一轮的外卖大战看似仅仅才打了4个多月的时间，但背后其实是巨头们围绕外卖、即时零售、近场电商甚至本地生活，长达十年的周密布局。
高盛在最新报告中指出，本轮价格战根本目标是通过高频次的外卖服务获取用户流量，交叉销售至盈利能力更强的电商和旅行业务，中期可能带来GMV（商品销售总额）利润率提升。
而想要培养用户习惯，当然需要最大限度地通过补贴来吸引用户。“万物即可外卖”的习惯加速养成，消费需求从计划性走向即时性。远场电商被一次又一次颠覆与挖掘，近场电商就是那个唯一具有高度确定性的公开答案。外卖之争，巨头们想要拿下的无非还是整个电商市场大盘的话语权。
记者注意到，对于新一轮外卖大战，盒马创始人侯毅在朋友圈最新点评认为：美团、淘宝和京东外卖三角杀，一方面极大提升了快消品在即时零售的销售份额，快速实现快消品从电商超市销售转向即时零售，是传统零售又一次崛起的战略机会。他同时指出，“淘宝和京东都有天猫超市、京东超市，左右手互博，很痛苦；美团是绝对赢家。”
对此，盘和林认为，目前分胜负为时尚早，原因是淘宝和京东在本地配送上同样是有积累的，且消费者习惯也并非一朝一夕就能够改变的。“美团所谓非餐饮订单可能并非都是商品订单，还有大量本地服务、生鲜配送订单，这块对于淘宝闪购和京东秒送来说，也是增量。”他如此表示。
此外，做外卖与做即时零售，整体业务逻辑还是稍有不同。李成东告诉记者，美团能够把即时零售做起来，得益于外卖用户的高黏性，但这只是一方面。其次还有三方配送网络的建立以及用户体验的“搭建”。“即时零售是一个注重履约、时效和体验的模式，它不是单纯‘拼价格’那么简单。”
对市场格局以及各家胜算，盘和林认为，从阿里的角度看，阿里是从线上转向本地的线上线下，其已将饿了么和飞猪整合到淘宝闪购当中，这也是为了桥接各个本地化的业务单元，构成一个完整的本地服务平台生态。“淘宝闪购有机会，但三家均势下，机会高于35%。”他如此判断。
炎炎夏日里，外卖大战的硝烟未散，这似乎早已是注定的走向。持续高温不断催化着消费的即时需求，热浪席卷本地市场的各个角落；而在长年累月的投入、布局与建设之后，这场角逐即时零售市场的巨头之争，纵然终将分出胜负，可这一切，或许才刚刚拉开序幕。