文胸外穿，内衣大佬“豁出去”了？

当走了33年高端优雅风的内衣巨头爱慕，突然在广告大片里让代言人文淇穿着西装露出内里文胸，并打出“内穿也时装”的口号时，市场感受到的或许不只是一种颠覆，更有一丝“老实人被迫豁出去”的无奈与挣扎。



这背后是爱慕自2024年一季度起，连续六个季度业绩下滑的残酷现实。尽管2025年第三季度营收勉强实现0.16%的同比微增，但在激烈竞争与整体消费环境承压的背景下，这一微弱增幅或不足以扭转其增长乏力的整体态势。

那么，文淇身上那件1099元的“封面文胸”，能让爱慕重新赢得年轻人的爱慕吗？

内衣外穿，年轻人买单吗？

近日，爱慕官宣演员文淇为品牌代言人，并同步推出“爱慕封面文胸”系列。品牌宣称，这个系列的设计初衷就是时装化，旨在与各类外衣自由搭配，展现自由旺盛的生命力。



展开全文     紧随其后，在三八妇女节，爱慕联合文淇发布以“内穿也时装”为主题的品牌大片。镜头捕捉下年轻人将内衣与西装、牛仔、机车夹克随心搭配的场景——遛狗、买咖啡、逛市集、骑行通勤……画面最终定格于一句宣言：“文胸可以穿在外面，就像很多习以为常的东西都可以被改变。”



具体来看，这次的新品主要围绕三种风格展开：

一种是“野”。宣传中主推的“卡帕多奇亚”系列，关键词是“异域”与“野性”，文淇上身的一款类似肚兜的设计，带有民族风纹理与镂空，风格大胆；另一款是黑色深V网纱设计，搭配金属装饰和少见的方形罩杯，突出街头与个性。



另一种是“露”。“溯源6”系列采用黑色抹胸搭配印花肩带，打造肩带外露的设计感；而“斯普利特”系列则以白色交叉带凉感内衣为基底，点缀珍珠，偏向知性优雅。



第三种是“运动内衣风”。“临界之境”系列包含印花拼色、牛仔蓝配色等款式，设计上贴近日常可外穿的短款运动背心，主打松弛与随性。



据爱慕品牌营销负责人介绍：“我们想做的是一件真正可以日常外穿的文胸，就像曾经的瑜伽裤一样。它不是聚光灯下的演绎型单品，而是可以穿着去逛街、露营、出游的日常穿搭，让内衣成为女性整体穿搭造型的封面。”

然而，在此次营销的声浪之外，社交媒体上也出现了一些不同的声音。在文淇的官宣评论区，一条高赞评论是：“除了模特全都有马甲线，腰上有肉的是无法穿了。”在另一条热门笔记下，热评第一是：“刚去搜了，599元，我的极限是300左右，我的胸不配。”





网友的评论不无根据。“爱慕封面文胸”系列在款式上普遍偏短，且在设计中融入了肚兜、镂空、深V网纱、金属装饰等突出个性与视觉张力的元素。这种大胆、性感的风格定位，与近年在市场上广受欢迎的品牌形成了对比。

以ubras为例，在小红书平台搜索“ubras外穿”，其相关款式多为波希米亚风长款吊带或极简背心，设计更接近日常内搭，视觉上更为温和，穿着场景与适配人群也相应更广泛。



销售表现直观地反映了市场接受度。就天猫官方旗舰店近期的销售情况来看，截至发稿，爱慕“封面文胸系列”中销量最高的款式为交叉带款，已售300余件，部分其他款式销量在100件左右。而ubras的刘雯同款刺绣吊带内衣销量超过2万件，基础极简背心款销量也在8000件以上。

初步的销量与社交平台的反馈，或许正揭示了品牌超前的“时尚宣言”与大众日常穿着习惯及审美的错位。

爱慕品牌诞生于1993年，以高品质贴身服饰为定位。品牌早期凭借研发超弹性记忆合金文胸底托，填补了当时国产“钢圈内衣”的市场空白。多年来，品牌深耕中国女性身形，核心客群为35至45岁具备高消费能力的成熟女性群体。

那么，一个长期服务于经典成熟客群的品牌，为何要在当下进行如此大胆，甚至挑战市场普遍接受度的转型呢？

爱慕，到了不得不变的时候

一个重要的原因，或是品牌希望抓住年轻人，实现年轻化转型。

爱慕股份董事长兼创始人张荣明在2025年接受媒体采访时坦言：“爱慕的核心客群在35至45岁之间。”未来，他希望爱慕的客群能“再年轻5岁”。

选择“00后”新生代演员文淇作为品牌代言人，就是一个鲜明的信号。她身上那份文艺、清冷、独立、不刻意讨好的气质，正符合当代年轻人的喜好。

对于爱慕推出“封面文胸”，业内分析认为，作为一个30多年的内衣品牌，爱慕不可避免地面临品牌老化、用户断层等挑战。推出“封面文胸”，正是其启动新一轮品牌年轻化战略、寻求突破的关键一步。

这一战略转型的背后，是爱慕自2024年第一季度起，连续六个季度营收下滑的严峻现实。事实上，自2018年营收规模突破30亿元大关后，爱慕的收入便长期在33亿元上下徘徊，仿佛触及了增长的天花板。

市场排名的变化更为直观。在2025年天猫“双11”内衣销售榜上，爱慕排在第18位。其身前不仅有以“无尺码”和极致舒适概念崛起的ubras、蕉内，以及国际品牌“维秘”，还有以高性价比著称的优衣库，凭借线上营销快速突围的有棵树、小野和子等新兴品牌。

即便在爱慕长期深耕的传统内衣赛道，竞争也日趋激烈——猫人位居榜单第4，曼妮芬位列第11。值得注意的是，就在爱慕官宣与文淇合作之际，猫人签下了刘亦菲，曼妮芬则携手倪妮，头部品牌在明星资源与用户注意力上的争夺已进入白热化阶段。



爱慕所面临的挑战并非个例。近年来，随着消费理念的演变与新锐品牌的崛起，传统内衣行业正经历洗牌。

就文胸单品而言，曾经以“支撑”“性感”为核心诉求的设计理念，已逐渐被“悦己”与“舒适”所替代。曾经强调精确到毫厘的“罩杯”与“钢圈”，如今也越来越多地被“无尺码”与“无钢圈”所取代。

对“尺码”的宽容，也直接改变了消费者的购物习惯。过去，购买文胸往往依赖线下试穿，尤其是爱慕传统优势的带钢圈功能型内衣，对体验环节高度依赖。而互联网品牌主打“无尺码”基础款，线上购买决策门槛大幅降低，这使得爱慕过去积累的线下渠道优势在一定程度上被消解。

渠道数据印证了这一趋势：2025年1—9月，爱慕直营渠道营收13.4亿元，同比下降3.51%；加盟渠道营收1.2亿元，大幅下滑20.33%。截至2025年9月末，公司线下门店数量已缩减至1630家，较2018年高峰期的2472家明显减少。

被颠覆的不只消费体验，还有价格体系。新型高弹力面料的普及与内衣日益“标品化”的趋势，显著降低了生产成本与产品价格，传统内衣品牌的溢价空间受到持续挤压。有业内人士直言：“（文胸的）产品属性回归，品牌很难带来高附加值。”



行业冲击已直接反映到爱慕核心业务上。曾经贡献超四成营收的文胸品类，在2022年至2024年间营收连续下滑，同比增幅分别为-9.74%、-3.28%和-15.83%，营收占比也已萎缩至约三成。

那么，回到核心问题：爱慕推出“封面文胸”系列，究竟能为品牌带来多大帮助？

艾媒咨询首席分析师张毅评价认为，爱慕此举是在年轻化与高端化布局上的重要一步，意在打破功能刻板印象、拓展穿着场景，以吸引年轻客群、重塑主流形象。

但他也指出，爱慕此前面临挑战的深层原因，在于战略反应与市场节奏之间的脱节。品牌不仅错过了“无钢圈、实穿化、线上化”等关键行业转型窗口，也受困于内部组织的惯性，导致对消费趋势变化响应滞后、产品创新动力不足。同时，线下重资产模式在一定程度上制约了渠道调整的灵活性，而在品牌定位上，未能清晰界定高端化与大众化之间的界限，进一步加剧了发展的不确定性。

要客研究院院长、奢侈品专家周婷则强调，外部环境的快速迭代，消费需求变化、竞争白热化、国际品牌与性价比品牌的双重挤压，进一步放大了品牌内部问题。

因此，周婷认为“封面文胸”这类营销动作对品牌发展“不会有多大实质性帮助”。她指出，当前消费者愈发理性、具备独立审美，生硬的营销不仅难以建立真正的品牌认同，反而可能传递出品牌“焦虑跟风”的信号，甚至动摇原有客群的信任。