亚马逊《水手星计划》上线：解码中国品牌出海新叙事丨最前线

作者丨欧雪
编辑丨袁斯来
近日，由亚马逊广告与亚马逊全球开店联合推出的系列短视频《水手计划》迎来五周年里程碑，并正式焕新升级为《水手星计划》，已于9月10日起陆续上线。
在《水手星计划》第五季首映礼上，36氪现场获悉，这一季节目聚焦七大主题，涵盖欧洲新市场开拓、细分赛道突围、全球化品牌建设等热点议题，共15家来自全国多地的品牌参与，映射出中国出海企业正在从“制造”迈向“智造”乃至“创造”的全面升级。
对于品牌来说，差异化创新就是强大的竞争力。HOVERAir（哈浮）全球电商负责人王心暄在访谈中提到，其产品设计源于对用户场景的深度洞察。定位“会飞的摄影师”的产品在服务了陆地运动人群的需求后，用户自然延伸出的水上运动需求，让HOVERAir团队创造出了“水上运动相机”。尤其是在日本这类法规监管严格的市场中，HOVERAir通过推出99克超轻产品来适应当地法规，上线首日即登上亚马逊Best Seller榜首，展现出“因地制宜”策略的有效性。
王心暄强调，技术创新与品类定义是其核心壁垒。“我们不是在发现需求，而是在创造需求。”HOVERAir（哈浮）将产品定位为“飞行相机”（Flying Camera），强调易用、便携与自动化跟拍，在高端市场中建立起差异化的品牌认知。
此外，深耕品类对品牌来说也很重要。JisuLife创始人何志强回顾表示，公司品牌完成了从“多品类铺货”到“All in小风扇”的战略转型。在经历过二十多个品类盲目扩张的教训后，团队毅然砍掉其他产品线，专注解决便携风扇存在的续航短、风力弱等痛点。通过自主研发“高速节能风机”技术，JisuLife将产品续航提升至两天，一举扭转行业对这类产品“鸡肋”的刻板印象。
何志强认为，品类的深度创新远比广度扩张更有价值。“我们把品牌命运与品类命运强绑定，用技术重构产品，也重构了市场。”如今，JisuLife的风扇不仅具备基础送风功能，还衍生出充气除尘、反向充电等场景化功能，在海外市场以70-80美元的高价位仍广受欢迎。
同时，除了功能满足，情感共鸣逐渐变成品牌的一大杀手锏。
Heybike联合创始人李一帆指出，电动自行车正在从极客玩具走向大众出行解决方案，尤其在欧美市场呈现出“替代汽车”的趋势。在荷兰，电动自行车渗透率已超50%，品类细分也日益明显——通勤、载货、亲子等场景均有对应产品。
在品牌建设方面，Heybike放弃传统硬广打法，转而通过用户纪录片、环保植树活动、节日公益等情感化内容与消费者建立深度连接。“品牌不仅要提供功能价值，更要提供情绪价值，甚至未来是身份价值，”李一帆表示。
三位企业家均强调，本地化运营是出海过程中最具挑战也最为关键的环节。HOVERAir在日本市场坚持所有物料本地化，甚至页面设计和营销活动均在日本完成；JisuLife则通过总部员工驻点海外、与本地团队共同生活的方式破解文化隔阂；Heybike则根据品类特性，将服务、交付、用户洞察等环节彻底本地化。
李一帆提出，“Glocalization”（全球本地化）正在成为中国品牌出海的新范式。“中国供应链优势+本地化运营能力”构成了一套难以复制的出海模型。
据亚马逊全球开店2025年第一季度调研，约45%的跨境电商企业已使用生成式AI进行产品创新。亚马逊广告6月调研亦显示，86%的中小跨境品牌认为AI是营销成功的关键推力，82%已或计划将AI用于广告营销。
AI工具正在帮助企业节省时间、优化流程，从而更专注于市场调研与产品创新。从智能广告投放到消费者洞察，从多语言生成到设计辅助，AI已成为中国出海企业降本增效、提升竞争力的重要工具。