去东南亚，“说走就走”

中国游客在马来西亚马六甲海峡合影留念。

众信旅游供图

中国游客在文莱淡布隆国家公园游览。

中青旅遨游旅行供图

中国游客在新加坡哈芝巷游览。

众信旅游供图

东南亚是出境游传统目的地，深受中国游客青睐。随着马来西亚、新加坡、泰国、文莱等国家相继对中国公民实行入境免签政策，越来越多的中国游客选择“说走就走”的东南亚之旅。
在周末来场微度假
这些免签目的地成为不少中国游客出境游首选。8月初的一个周末，深圳游客刘姗姗前往新加坡自由行，“不用办签证很方便，我平时工作忙，比较难提前确定出游时间。周五下班后，飞行4小时到新加坡，和国内旅游差别不大，可以轻松实现狮城周末微度假”。
中青旅遨游公司董事长韩杰介绍：“免签政策实施后，中国游客节省了准备签证的时间和金钱成本，出行更加自由，无需提前规划时间，能更灵活地安排旅行计划。对于没有出境游经验或经验较少的游客来说，免签目的地国家更具吸引力。”
携程数据显示，2023年12月中马互免签证后，2024年中国游客前往马来西亚出境游订单量同比增长翻倍；今年3月，文莱对中国免签政策发布后至今，中国游客前往文莱出境游订单量较去年同期增长25%。
众信旅游集团媒介公关经理李梦然介绍：“免签政策实施后，众信旅游赴新马泰的游客增长超30%，特别是自由行游客增长约50%。今年暑假，游客预订新加坡、马来西亚相关产品的热度居高不下。”
途牛东南亚产品负责人范东晓告诉记者：“截至8月17日，中国游客今年赴马来西亚出游人数较去年同期增长75%，新加坡—马来西亚连线产品，马来西亚一地游类产品的预订量增长分别为126%、65%。中国游客赴新加坡出游人数较去年同期增长17%。相比新马泰三国连线游产品，一地深度游和新马两国连线游更受欢迎。”
马蜂窝大数据显示，在年初至今的中国出境游热门国家排名中，马来西亚、新加坡、泰国位列第二、三、四。在免签政策带动下，过去较少被列为目的地的文莱也进入更多中国游客视野。马蜂窝目的地研究院副院长王晓雪介绍：“免签后，东南亚出游时间变得更为灵活，除了在春节、暑期、国庆节等长假期之外，不少游客还选择在小长假或周末来一场微度假，例如到马来西亚亚庇的丹绒亚路海滩，观看日落景观。‘亚庇一日游’‘亚庇必打卡美食’等相关攻略的搜索热度同比增长超过300%。”
创新更多玩乐产品
广州广之旅国际旅行社股份有限公司副总裁杨鸿声介绍：“中国游客前往东南亚免签国家的出游模式出现较大转变，常规跟团游产品占比降低，小团队和自由行客人比例提高。因此我们加大了一家一团、精品小团、当地玩乐及自由行套餐类产品的供应。”
“当前中国游客前往东南亚国家的旅行方式正朝着品质化、个性化与小众化发展，私家团、定制游、邮轮游、半自助等多样化的旅行方式越来越受欢迎。”韩杰介绍。
携程集团公共事务部总监李政杰介绍：“今年上半年，中国游客前往东南亚免签国家机票订单量同比实现两位数增长，自订机票、酒店，本地参团的方式愈加流行。携程为此推出了更多目的地参团、目的地独立成团的私家团、定制游产品，打包酒店和门票的套餐类产品，并与东南亚当地合作，为中国游客提供体验感更足的创新玩乐产品。”
免签后，中国游客可根据自己的兴趣和节奏，自由安排行程，参与当地的特色活动，深度体验当地文化，品尝当地居民喜爱的美食等。春秋旅游新马部经理俞雅倩介绍：“我们推出更多‘一站式联游’产品，在串联经典美景的基础上，在行程中增加吉隆坡双子塔夜景、槟城街头艺术打卡等新体验。同时为自由行游客优选更多地理位置优越、性价比更高的精品酒店，让住宿本身成为文化体验的一部分。”
“众信旅游针对游客需求推出的热浪岛、浪中岛、兰卡威、刁曼岛等马来西亚新兴海岛游，颇受欢迎。人们可追寻电影《夏日么么茶》的脚步，感受电影里的绝美海景，并入住电影同款度假村。”李梦然介绍。
“中国游客的东南亚旅行诉求逐步从传统的景点打卡转变为更深度的文化体验和新鲜玩法。”王晓雪告诉记者：“在泰国普吉岛不仅可乘船跳岛，还可以在长尾船上享用海上野餐；在新加坡打卡滨海湾花园之余，可以去吉门营房、中峇鲁社区来一次photo walk；在马来西亚除了感受城市观光和海岛度假，还可在槟城体验娘惹文化旅拍。马蜂窝根据潮流趋势实时更新整合新玩法，并通过AI旅行助手等为游客提供便利，助其轻松找到自己感兴趣的玩法，收获更独特的旅游体验。”
催生当地新兴业态
东南亚国家一直是中国重要的出境游目的地。北京联合大学旅游学院研究员张金山指出，签证便利化水平是影响游客往来规模的重要因素，免签政策的推出标志着中国与东南亚国家的旅游往来、旅游服务贸易迈上新阶段。这将扩大中国游客赴东南亚的规模，有利于提振东南亚入境游市场，也助力经贸往来的不断深化。
据相关数据统计，自免签政策推出以来，2024年入境马来西亚的中国游客达到372.59万人次，比2023年增长130.9%。免签政策提振了东南亚入境游市场，大量中国游客直接带动了当地交通、住宿、餐饮、购物、景点等全产业链的快速复苏和收入增长。
杨鸿声认为：“免签政策带动东南亚免签目的地的当地玩乐、境外租车等新业态增长，推动当地中文标识、移动支付、中文导游等配套升级。同时，推动相关国家多边航线加密、低成本航空联动，形成‘一程多站’黄金环线；带动澜湄流域、马六甲海峡等跨区域旅游一体化，为‘一带一路’人文交流和经贸合作提供示范样本。”
中国旅游研究院国际研究所所长刘祥艳指出，中国是东南亚国家最重要的客源市场。新冠疫情前，中国是泰国、新加坡、越南等国最大的客源市场。新冠疫情后，中国游客更加重视性价比和旅游品质，推动着东南亚旅游产品和服务提质升级。从长期来看，随着越来越多的东南亚国家对中国游客实行免签政策，单纯依靠免签来吸引中国游客的作用会减弱，针对中国客源的竞争将更加激烈，可能会形成“倒逼效应”，促使东南亚各国更加重视旅游服务品质，加强安全管理，以差异化优势赢得中国游客。
刘祥艳强调，在区域层面，免签政策有助于深化国际交流与合作。更加频繁的人员往来不仅加深了中国与东南亚国家之间的文化交流与民间互信，也推动中国与东南亚以及东南亚国家之间航线网络的完善和互联互通。同时，愈加便利的出行条件为区域旅游合作拓展了更大空间，不仅推动跨境旅游线路的联合开发与推广，也进一步便利了东南亚国家居民赴华旅行。（本报记者 赵 珊）
《人民日报海外版》（2025年08月22日 第 12 版）