“枣二代” 石芳被否定：好想你电商营收和推广全面收缩

作者｜号外工作室
好想你的故事，没有例外，仍然是父权的经验主义扼杀了二代们的革新，快消品在互联网电商赛道上的收缩，实则是"自废武功"。
在快消品行业，电商渠道已成为驱动增长的核心引擎，众多品牌纷纷重金押注，借此拓宽市场版图、提升销量。
然而，好想你却反其道而行之。
自2020年出售百草味回归红枣主业后，好想你业绩便陷入泥沼。2025年半年报显示，其上半年营收6.89亿元，同比下降15.64% ，净利润亏损1983.88万元。
该财报显示，在此期间，电商渠道营收锐减，推广投入也大幅收缩，与此同时，线下商超渠道却成为公司发力的重点。这一战略转向背后，究竟是深思熟虑的布局，还是无奈之举？
"枣二代" 石芳的相关尝试为何未被公司认可？红枣作为快消品，在电商领域又为何卖不动？
图源：好想你抖音"双11购物节"海报
01矛盾："枣二代" 石芳的电商尝试遇上父辈的"经验壁垒"
石芳，作为好想你的 "枣二代"，在企业发展历程中曾试图开拓创新路径。她基于对市场趋势的洞察，创建了MISS YOU品牌，且该品牌在成立第二年销售额就达到1.35亿元 。
在产品品质把控上，石芳加强源头管理，与优质红枣种植基地建立长期合作。经过两年独立运营后，MISS YOU品牌回归好想你序列，成为集团重构直播电商业务体系的重要抓手之一 。
然而，从好想你整体战略走向和最终成果来看，石芳的一系列尝试似乎并未得到公司层面的充分认可。好想你在电商渠道的营收和推广收缩态势明显。
据了解，2025年上半年，好想你电商渠道收入1.98亿元，占营业收入比重28.73%，较上年同期的2.58亿元同比减少23.27% 。这一数据表明，好想你在电商领域的市场份额正快速萎缩。曾经寄予厚望的电商渠道，如今却成为业绩下滑的重灾区。
图源：财报
事实上，无论是货架电商（如天猫、京东等），还是兴趣电商（如抖音、快手等），好想你的表现均不尽人意。在货架电商平台，好想你面临着众多竞品的激烈竞争，产品同质化严重，难以在搜索排名、流量分配上占据优势，导致店铺曝光度不足，流量转化率低。在直播带货方面，好想你虽也曾尝试通过直播带货、达人合作等方式提升销量，但由于内容策划缺乏创新性、主播带货能力有限等原因，未能有效激发消费者的购买热情，销售额增长乏力。
与电商营收下滑相伴的是，线上推广费用的大幅减少。
2025年上半年，公司销售费用中的 "业务宣传及促销费" 为4559.49万元，较上年同期的6762.02万元同比减少32.57%，其中线上推广费的减少是重要组成部分，财报中提及销售费用下降主要是因为网站及店铺推广费减少。
图源：财报
推广费用的收缩，无疑是好想你在电商渠道的 "自废武功" 之举。
在电商平台，流量就是生命线，而获取流量离不开持续且有效的推广投入。好想你减少线上推广费用，直接导致产品在电商平台的曝光度急剧下降。消费者在海量商品信息中，更难发现好想你的产品，品牌知名度和影响力也随之降低。长期来看，这将进一步削弱好想你在电商市场的竞争力，形成恶性循环，使电商业务陷入更深的困境。
02逆行：商超营收表面繁荣，实则痛失互联网市场份额
面对电商渠道的颓势，好想你将大量资源倾斜到线下商超渠道。公司积极拓展与山姆会员店、永辉商超、胖东来等高品质线下商超的合作，2025年上半年线下渠道收入占比超70%，成为营收的主要支撑。例如，"黑金枣"系列在山姆会员店成为"养生滋补品类热门产品"，为公司贡献了一定的增量收入。
这种线下发力的策略似乎取得了一定成效。通过与知名商超合作，好想你借助商超的品牌影响力和庞大客流量，实现了产品的快速铺货和销售。同时，线下商超的消费场景具有即时性和体验性，消费者在逛超市时，容易受到产品陈列、促销活动等因素影响，产生冲动消费行为，这为好想你带来了部分稳定的销售收入。
然而，线下商超渠道的繁荣表象下，实则隐藏着诸多危机。首先，线下商超的合作成本高昂。为了进入商超渠道，好想你需要支付高额的进场费、条码费、促销费等费用，而且在产品上架后，还需要投入大量人力、物力进行陈列维护、促销活动执行等工作。这些成本的增加，极大地压缩了产品的利润空间，使得好想你在营收增长的同时，利润增长却十分有限。
其次，线下商超渠道受地域限制明显，市场覆盖范围相对狭窄。与电商渠道能够打破地域界限，触达全国乃至全球消费者不同，线下商超主要服务于周边区域的消费者。即使好想你与众多知名商超合作，但其市场辐射范围依然有限，难以实现业务的快速规模化扩张。这在一定程度上限制了好想你的发展天花板，不利于公司在全国乃至全球市场提升品牌知名度和市场份额。
再者，随着消费者购物习惯逐渐向线上转移，线下商超的客流量整体呈下降趋势。尤其是年轻一代消费者，更倾向于便捷的线上购物方式。如果好想你过度依赖线下商超渠道，未来可能面临消费者群体老化、市场需求萎缩的风险。
据悉，自2020年出售百草味后，好想你便陷入了漫长的亏损泥沼。2022年，公司归母净利润亏损1.89亿元；2023年，亏损5189.19万元；2024年，亏损7195.77万元，三年合计亏损3.13亿元。扣非净利润方面，从2020年至2024年更是连续五年出现亏损，累计亏损额约5亿元。
2022年的亏损，一方面源于原材料价格上涨、能源价格上升导致生产成本大幅增加，毛利率下降。另一方面，公司开展"30周年感恩回馈活动"，进一步压缩了利润空间。同时，疫情管控对线下专卖店营业和线上物流运输均造成不利影响，虽线上收入因加大抖音、快手等新电商平台投入而取得较快增长，但整体仍未能扭转亏损局面。
2023年，公司虽在营业收入上实现快速增长，固定资产折旧摊销费用比例降低，且通过精细化管理实现费用率同比下降，但毛利仍不足以覆盖期间费用，导致继续亏损。这反映出公司在产品结构上存在问题，高毛利产品占比不足，无法有效提升盈利能力。在渠道建设方面，虽然拓展了新的线下渠道，但在渠道整合和运营效率上存在不足，未能充分发挥渠道协同效应。
2024年，收入结构变化等因素影响了毛利率水平，尽管拓展了高品质渠道，但毛利和其他类收益仍无法覆盖期间费用，亏损持续。这表明好想你在渠道拓展和产品创新方面的努力，未能转化为实际的利润增长，战略执行效果不佳 。
2025年上半年，好想你归属于上市公司股东的净利润亏损1983.88万元，与上年同期亏损3623.47万元相比，亏损额度有所收窄。但这一表面上的积极信号背后，实则隐藏着诸多隐忧。
从盈利构成来看，扣非净利润从上年同期亏损3630.80万元转为盈利1707.12万元，同比增幅147.02%，食品行业整体毛利率30.06%，同比+5.81%；核心产品"红枣制品"毛利率34.60%，同比+7.90%，高毛利单品如 "黑金枣""红小派" 等占比提升，拉高了整体毛利率 。然而，这种毛利率的提升，部分原因可能是短期的产品结构调整，通过减少低毛利产品的生产和销售来实现，并非是产品竞争力的实质性提升。而且，高毛利单品的市场份额是否能够持续扩大，面临着市场竞争和消费者需求变化的双重考验。
此外，运营现金流大幅改善，经营活动现金流净额1.14亿元，同比+272.82%，应收账款减少（期末9165万元，同比-26.00%）、存货周转优化（存货同比-23.88%），回款能力增强，运营效率提升，也在一定程度上缓解了资金压力，减少了财务风险。
未来，好想你若不能重新审视电商渠道的重要性，制定出切实可行的电商发展战略，同时优化线下商超渠道的运营模式，提升产品竞争力，那么其在激烈的市场竞争中恐将面临更加严峻的挑战，实现业绩反转也将变得遥遥无期。