外卖竞争，主动权已在淘宝闪购手上

“3 个月时间与美团分庭抗礼，淘宝闪购做对了什么？”
作者丨董子博 李岩
编辑丨董子博
入局 3 个月，淘宝闪购的订单峰值，已经超过了老对手美团。
据《晚点》消息，八月的 7、8、9 日三天，淘宝闪购又创新高，日订单量连续破亿；而其中 8、9 日两天，淘宝闪购的日订单量份额，则首次超过了美团。
在细节上，两家公司的统计口径并不一致；然而，仅仅观察趋势，迅猛增长的淘宝闪购，已经有了在同一个台面上，与美团掰掰手腕的能力。
这样的情景，正在向高盛先前的一个预测靠拢：阿里逆袭，淘宝闪购与饿了么兵合一处，可以与美团同样占据 45% 的市场份额，而京东则占据 10% 的市场。
然而就在几个月前，饿了么与美团的市场份额占比，还只有 1：2。
短短 3 个月时间，就能与行业龙头分庭抗礼，淘宝闪购做对了什么？
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仅3 个月，淘宝闪购的外卖闪击战

3个时间，淘宝闪购能够改写市场格局，特别是在7月以来营销预算只花了100多亿的背景下，这在互联网的历史上，都是极其罕见的。
淘宝在外卖领域的闪击战，能打出如此战果，首先是选择了一个极佳的入场时机。
把时间倒回二月，刘强东率领京东强势入局，搅动乾坤，成了格局已定的外卖赛道当中，一条活跃的“鲇鱼”。
50 天做到 1000 万单，高调官宣“百亿补贴”，加之为骑手承担五险一金——京东的快速崛起相当惹眼，也自然吸引了美团不少的注意。
当时，无论是业者还是分析师，都在预测：2025 年外卖赛道最大的战争，将发生在京东和美团两家平台之间，而饿了么——乃至淘宝闪购——的崛起，却发生在红黄两家平台战争的疲劳期。
四月最后一天，淘宝闪购上线，在饿了么基础设施的支持下，仅仅用了 6 天，就追平了京东，做到了 1000 万的日单量。不过，仍然要面对外界“左手倒右手”的质疑，毕竟增量才是核心。
但是接下来的两个月，淘宝闪购的单量稳步上升，加上饿了么的渠道，日单量超过 6000 万，已经远超年初饿了么日单量的两倍；不仅如此，六月底，饿了么正式并入阿里中国电商事业群，与淘宝完成了组织上的统合。
天时地利人和齐备，七月，淘宝闪购和美团两家平台的会战打响了。
淘宝闪购宣布，要以 500 亿平台消费券劈开桎梏，吹响进攻号角；而美团则被动应战，增加大额补贴以求见招拆招，后发制人。
七月底，淘宝的日单量峰值就已经冲上了 9000 万，距离一亿似乎只有一步之遥；
而到了立秋的节点，淘宝闪购依托“秋奶”和“88 VIP”会员节的双重催化，单量终于首次反超美团，来到了历史的里程碑。
在《》当中，雷峰网分析，在这场大战中，淘宝闪购进攻美团的高地，势必要承担更高的代价——淘宝闪购要用尽量少的资源打赢这场战争，战术与战场调度能力都要表现得极为突出。
第一招，先攻茶饮——这对于外卖平台来说几乎是明牌。作为“低门槛高频消费的”的绝佳入口，茶饮是平台大战的兵家必争之地。
7 月 5 日，在淘宝闪购的第一波进攻时，美团放出的大招就是茶饮的“0 元购”，虽然有冲单的嫌疑，但还是以此暂时稳固住了自己单量的统治地位。而淘宝闪购在茶饮的角度也不落人后，在茶饮类目上占据了稳固的心智，给战局撕开了第一个缺口。
第二招，协同阿里生态体系做留存。如果只把补贴理解成“撒钱”，那么难免落入同质化恶性竞争的窠臼。
一方面，淘宝闪购“撒钱”有着稳固的节奏——“一周冲量，一周调整”的节奏被证明行之有效；而且，淘宝发券的规则也越发完善，以更细致的用户分层，拒绝“薅羊毛”。
另一方面，淘宝闪购的先天优势，是背后阿里庞大的生态资源。大额补贴，再叠加 88 VIP 会员权益，不仅形成了稳定的价格优势，更通过会员把用户留在了平台上，避免了“补贴一停，用户流失”的窘境。
第三招，保护合作伙伴。对外卖平台来说，商家和骑手是资源，更是重要的伙伴，过度压榨无异于竭泽而渔。
今天，饿了么的骑手与即时零售履约资源，正在与淘宝闪购深度整合，保证高峰期的履约能力；同时，淘宝也开始同步 BD 拓展线下商户，在华南市场，平台和商家已经实现了五五分成，与合作伙伴一同繁荣。
以这三招，淘宝与美团的攻守之势，似乎正在巧妙地发生着变化。
之前的稿件中，雷峰网分享过分析师的观点：外卖的战争，是心智的战争——如果美团难以守住与饿了么单量的绝对差距，那么平台在用户心中“外卖第一”的认知也就岌岌可危。
淘宝闪购在八月峰值暂时超越美团，或许在市占率上，没法形成多大的实际优势；而这个事件背后更大的意义，是为市场传达出了一个信号：行业龙头并非无法战胜。
对美团来说，七月“不要利润”的补贴大战，虽然消耗了不少子弹，但总不至于伤筋动骨；但在被淘宝闪购反超之后，如何稳固平台在用户群体当中的心智，则成了一个急需被回答的问题。
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淘宝闪购，站住山头

夏季，靠茶饮冲单量已经是外卖行业惯用的手法，而淘宝闪购此次将茶饮大品类的作用发挥到了极致。“秋奶”活动期间连续三天破亿，基本也是此前行业难以企及的高度。
对茶饮连锁品牌重点补贴后，淘宝闪购在茶饮品类占据了一定优势。据悉，其近期茶饮品类订单市占比例过半。有茶饮品牌商过去几个月在淘宝闪购获得了三四倍的增长，秋奶几天再次助力，当天比近期平时也是几倍增长。
根据淘宝公布数据，8月7日当天，茶饮商家新客数量周环比增长达255%，30多万餐饮小店成交突破峰值。骑手数量直接翻了3.5倍。
淘宝闪购攻占市场，采取了先易后难的策略。当淘宝闪购通过茶饮品类将用户心智打开之后，再去啃高客单价正餐品类，也会更容易。
其区域策略也值得注意，过去饿了么主要在华东等区域有基础优势，但在低线市场和华南、华北等区域竞争优势不足。在淘宝闪购上线之后，其对下沉市场和区域市场占比保持高度重视，逐步去补充供给和积蓄履约能力。
来自淘宝的数据显示，“秋奶”活动三天，订单增速前20强城市中，三四线城市占了18城，承德、淮北、淮南、芜湖、滁州增速最高；全国销量最高的10个单店，有4个来自浙江湖州、吉林通化、江西抚州和广东揭阳。
下沉市场用户对消费补贴高度敏感，淘宝方面通过区域补贴获得了增长势头，将一些区域订单市占拉齐同行。最典型的就是华南区域，如今几乎和美团打成了平手。而在福建、东北、河北等区域，饿了么也在发力。当订单规模上升后，外卖的履约运营成本会有一定程度降低，继续反哺业务推进。
如今，淘宝闪购的主要任务是，如何稳住打下来的40%多市场份额？
可以确定的是，此前淘宝计划在外卖领域投入的500亿补贴消费，前期投入一百多亿后，接下来几个月还会继续释放。
据了解，下一步，淘宝闪购计划从“农村包围城市”向核心护城河进攻，逐步啃高客单价餐饮市场。通过会员日、节气营销、区域补贴等保持单量波动节奏，继续保留主动权。
放眼行业，稳固核心的黑钻会员和黑金会员是美团重点策略。美团在去年推出神会员体系之后，今年4月更新了会员体系，快速对会员进行了分级，新会员体系分六档，普通、白银、黄金、铂金、黑金、黑钻。
在用户留存和稳市场方面，会员也是淘宝的重点。此前，淘宝在会员体系上已经有多年的经验，此前88VIP会员系统早在2018年便已上线，2024年4月新增了无限次退货包运费服务，是保持用户粘性强力抓手。
8月6日，淘宝上线了全新的大会员体系，根据用户过去12个月的淘气值自动划分会员等级，包括青铜、白银、黄金、铂金、钻石和黑钻六个等级，铂金及以上会员可以88元开通88VIP。会员体系覆盖了阿里系大多数应用，包括饿了么、飞猪等。吃喝玩乐、衣食住行一套体系打通。
用户在淘宝购物、点外卖、订酒店都可以进行会员积分，从而提升等级获得更高的会员权益。不难看出淘宝想通过会员体系建设，提升其万能淘宝的能力，进而牢牢黏住用户。
而这次通过高频外卖业务，淘宝盘活了老用户以及拉动了不少新用户，大会员体系上线后，这些活的流量也将流入到各个业务体系中，带动更多的业务增量，形成良性循环。6月23日，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群时，阿里巴巴集团CEO吴泳铭就强调，飞猪、饿了么继续保持公司化管理模式，但业务决策执行上，整个事业群“集中目标，统一作战”。如今看来，阿里从电商走向大消费平台的协同效应正在起效。
整合打通后，还将继续焕发即时零售的潜力。过去几个月，淘宝闪购也一直在强调其非餐品类的增长。“秋奶”活动期间，茶饮订单增长同时带动了非餐类增长，期间有8万家非餐小店成交增速超过100%。
整个7月，淘宝闪购上有1089家非餐商家月成交破10万元，395个非餐品牌月成交破100万元。蒙牛、雪花啤酒、美宜佳、良品铺子、切果NOW等品牌也在新渠道上，实现增单增收。
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结语

外卖大战并不如想象中一样是一场烧尽一切的“野火”，反而不少商机在这次大战当中被制造了出来。
平台之间势均力敌，对整个行业的健康发展起到了良性的促进作用。北大光华管理学院近期外卖研究表明，1元补贴带动7.6元消费，带动内需和就业。也不难想象，在补贴更加理性和规范之后，不仅更多消费者能享受到平价的餐饮，商家和骑手也能直接收益，一个更大规模的市场正在被建构出来。
当下，虽然两家平台的市占率发生了变化，但外卖市场的整体规模也被做大了，而且即时零售等新的增量市场也有勃勃的生机。
干掉对手不是目的，把蛋糕做大，才是淘宝闪购入局最大的贡献。