淘宝押注大会员，释放了什么信号？

文｜ 降噪
有没有发现，互联网用户正史无前例地「尊贵」起来？
今年以来各互联网平台都在发力会员体系。不论网购、点外卖还是订机酒，每一笔交易行为都参与定义和解锁新的「权益」空间，引领着用户一步步从青铜、白银进阶到黄金、黑钻，沉浸在越买越省的获得感当中。
此前我们在《美团阿里京东，为何争相讨好会员》一文中有个判断，会员体系正成为外卖之外平台的第二战场。这是因为，增长动能不外乎两种——裂变型，四处开辟新业务；聚变型，在存量中做业务整合，激发新需求。会员体系恰好属于后者。
8月6日，这个战场再度升温。
不出意外淘宝大会员也来了
8月6日，打开淘宝首页的用户纷纷发现，一个醒目的「送你一份见面礼」标签栏会跳出来，上面还有一行小字：淘宝大会员｜全新上线。
有人点开礼包后，弹出12888个淘金币（购物可抵扣128.88元）和一张奶茶免单卡，但不确定是自己会员等级高还是自己运气太好；有人得到的则是一些淘金币、一次免单卡抽奖机会。
一些敏锐的网友很快发现了「玄机」，铂金、钻石、黑钻三个等级的会员，抽中奶茶免单的几率似乎更高，等级最高的「黑钻」「必中」，而等级越高，「见面礼」中的淘金币也大概率更多。


▲社交平台有用户分析抽到奶茶免单卡的惊喜
从官方信息来看，淘宝大会员覆盖所有淘宝用户，根据淘气值共分为6个等级：青铜、黄金、白银、铂金、钻石和黑钻，不同等级对应不同的专属优惠和服务，涵盖购物折扣、外卖权益、旅行礼遇、打车优惠等。其中，铂金及以上会员可以88元开通88VIP，同时是88VIP的大会员，部分权益也会升级。


在《降噪NoNoise》看来，这是阿里一次值得关注的生态大协同。在「大消费平台」主战略之下，集团强调的「饱和式投入」，推动了各业务的打通速度以及资源调配力度。像饿了么、飞猪今年6月正式合并入中国电商事业群，各自公司化运营的前提下，与中国电商事业群集中目标、统一作战。


这种生态协同深度托举了淘宝大会员。根据相关规则，未来用户在淘宝、饿了么和飞猪的所有消费，无论是买东西、点外卖还是订机酒，都可以得到对应的淘气值，而淘气值又对应着会员权益多寡。
一个融汇了足够多场景的会员体系，无疑是有吸引力的。一名高线城市用户告诉我们，她要买一款网红蛋糕，对比了一下美团和淘宝闪购的优惠力度，发现两家价格折算下来差不多，双方双方也都返小额外卖券，但是淘宝还送淘金币，淘金币又能在淘宝抵现。为了多薅一点儿互联网的羊毛，她最后还是选择了淘宝闪购下单。
社交平台上，机智的网友们很快还划出了另一个重点：今后不管是淘宝、饿了么、飞猪还是高德，任何一个颜色的软件做活动，淘宝大会员一定都能得到好处。
这个变化并不让人意外。从行业发展趋势来看，互联网公司今年都在加强会员运营，给会员权益疯狂做加法。阿里方面，饿了么、飞猪合并入中国电商事业群后，淘宝大会员的上线属于水到渠成。
一个成熟的大会员体系对当下的淘宝至关重要，甚至可以说，这是淘宝从电商走向「大消费平台」的关键一步。
淘宝未来策略的「密码」藏在大会员里
沿着User-Consumer-Mature-VIP的消费者价值运营目标来看，处于终点的淘宝大会员有望重构整个平台运营策略。
伴随淘宝大会员体系开始运转，我们判断，淘宝的平台运营逻辑可能会随之调整：
一是资源会进一步向「会员」倾斜。这个思路之前已在淘宝电商业务中得到验证，即通过将战略性资源倾斜到88VIP会员群体，如大促期间发放大额券等权益，直接拉动大盘整体增长。要知道，88VIP会员的人均年消费额是普通用户的4倍左右。
二是强化用户分层运营，用不同策略承接不同消费层次人群和不同类型的消费需求，更精准地匹配相应的会员权益、福利。
其中在资源投入方面，考虑到阿里生态拥有丰富的「工具箱」，淘宝大会员还有宽广的运营空间——
首先在权益数量层面，各业务福利的排列组合可以衍生出新的空间，近期盒马与88VIP的联动当属一场小型测试。88VIP可免费领取90天盒马会员，带动盒马会员数量增长和订单量增长。
几乎可以预计，阿里生态资源未来将更充分地融入淘宝的会员体系，而淘宝大会员涵盖所有淘宝用户，它所能影响的人群和撬动的增量，显然十分可观。
其次在策略层面，借助淘宝成熟的人群运营经验，可以快速测试哪种方式更有助于增加用户粘性。比如基于对交叉场景的细致洞察，做跨品类补贴。举个例子，当平台洞察到一名用户正在外面旅行，该用户此前又是高频外卖用户，那在他打开淘宝或者飞猪App时，平台可以给他发放外卖优惠券、打车券。就像前两个月冲着淘宝闪购奶茶免单卡而来的用户，还会收到一张界面弹出的淘宝「省钱卡」。
在精细分层运营层面，平台可根据会员等级设定权益范畴，会员等级越高、权益越丰厚。比如根据目前的会员权益分级，黄金会员每两周能领80元高德打车券；黑钻会员则可直通飞猪F5会员，仅此一项，一年能省下几千元旅行开销。


▲黑钻会员直通飞猪F5会员后权益相当亮眼
作为会员制鼻祖，Costco也是会员分层运营的「老司机」。就在今年上半年，Costco为高级会员直接增加两项权益：单笔消费满150美元即可获得每月10美元配送抵扣金；可比普通会员提前一小时进入卖场，优先品尝试吃品。


▲从6月30日起，高级会员（Executive Member）每月在官网指定平台下单，即可获得$10网购抵用券。
此举目的性非常鲜明：让更多普通会员（65美元/年）有动力升级到高级会员（130美元/年）。
会员的分层运营，对于平台商家来说也是一件好事。以前商家可能主要围绕两类人群做运营：一类是自己的店铺会员，一类是88VIP。淘宝大会员上线后，商家可以对应全平台从青铜到黑钻在内的6个等级的用户分别设计运营方案，在更大潜在用户池子里实现精细化分层运营，比如针对某一层次用户给予专享折扣。
此外，淘宝闪购已在探索远近场电商之间的联动，未来平台越能够高效满足用户吃喝玩乐、衣食住行一类的生活需求，不同业务之间越能交叉引流，估计也能为商家带来新的增量。
当然，会员运营空间拓展的顺利与否，还有一个前提，即淘宝大会员能否做成一个成功的会员体系。
一个预测淘宝大会员还会「加量」
在线上零售领域，亚马逊Prime会员已经为同行们提供了一个会员运营的成功样本：75%的Prime会员会在30天免费试用后选择订阅第一年的会员服务，第一年后91%的用户会选择续订。
这套会员运营逻辑的内核遵循经济学原理——制造巨大的用户转换成本，让他们一旦用了，就离不开。此前有业内测算，Prime会员的部分权益市场价接近1000美元。Prime不但用高频权益粘住用户，每年还会新增2-3项权益。
Costco同样会不定期增加新的会员权益服务，比如85折购买宠物保险、专享折扣商品名单持续增加等等。
持续叠加的会员权益，持续被满足的心理获得感，都构成用户忠诚度的培养皿。会员与平台的互动越多、信赖感越强，他们转投其他平台的替换成本就越高。
换句话说，在一个成功的会员生态内，用户会为「离不开」而付费，而不是为了「补贴」而留存。
新上线的淘宝大会员在权益设计上如何持续「加量」，以给用户制造新的惊喜，相信未来还会有更多可探索的空间。
据我们观察，这一波的大会员权益主要涉及饿了么、飞猪和高德。有理由相信，未来阿里生态内的其他资源，都有可能进一步协同，打包进淘宝大会员体系。
对不同层级的大会员，「加量」策略也可有所不同。猜想一下，未来淘宝很可能给白银会员发放优酷会员7天体验券，或者青铜、白银、黄金会员分别可限时体验网易云音乐会员、黑胶黑胶VIP会员、黑胶SVIP会员权益等等。
甚至思路还能再打开一点，和更多品牌合作。像Costco、星巴克也在借助外部合作伙伴的服务能力，做联合权益。如星巴克跟希尔顿酒店、东方航空都有积分赠送等联合会员权益。


▲星巴克跟希尔顿酒店的联合会员权益
虽然以上纯属替消费者「许愿」，但考虑到阿里商业版图的庞大，持续的会员权益升级还是有相当的想象空间的。
会员为什么成了互联网新基建？
事实上，这一波除了阿里，美团、京东、滴滴等互联网平台，包括星巴克等消费品牌，也都在做会员体系的升级。
一个成熟的大会员体系正成为线上「新基建」。
这个新基建的本质是用户服务视角，而非传统的营销驱动。即从用户的需求和体验出发，重合整合业务模式，从而激活存量人群的「聚变反应」。
从消费需求来看，一站式新型消费正成为大势所趋：在线下，购物中心通过集合多元业态，用一站式吃喝玩乐来吸引客流；人山人海的Costco和山姆会员店也是围绕中产生活场景提供一站式选品和服务，其货架上不仅售卖鲜食、日用品，还有梯子、钢琴、滑雪装备、末日食品包、酒店折扣券、乐园套票等特定场景商品，以及加油、配镜、体检、保险等增值服务。
线上同样如此，人们越来越看重效率和便捷。如果一个超级平台能融汇多层次的商品与服务，消费体验无疑大大提升，尤其在线上线下加快融合的当下，消费者对于效率的期待更高。
从淘宝闪购近期订单数据与品类扩充范畴也能看出这一趋势：近两个月，订单规模增长的同时，非餐订单占比持续增加，超 30 万非餐门店生意突破历史峰值。也就是说，用户不仅用淘宝闪购点奶茶外卖，还会下单同城的休闲零食、服饰、户外运动装备等品类，主打一个怎么方便怎么来。
由此不难理解，阿里今年为什么会提出要打造一个「大消费平台」——构建一个更加完整的消费服务体系，才能更好地服务用户。
而这个大消费平台的运营支点就是会员制。做好了会员，平台就有了撬动长期增长的杠杆。会员制商店鼻祖Costco、电商会员鼻祖亚马逊都是如此走过来的。亚马逊Prime会员的交易占比超过50%；依靠会费盈利的Costco，更是凭借高达90%以上的会员续卡率，拿下全球第三大零售商的桂冠。
究其原因，会员制的精髓在于最大化会员的总消费者剩余，让其倾向于在一个平台完成所有可能的消费。
虽然国内几大互联网巨头都有做会员，但最有可能让用户完成一站式消费的大消费平台还是淘宝。这是由阿里生态的丰富性所决定的：淘宝的供给特征是「多」和「万能」，供给丰富度近乎无人能敌；拥有国内最为完善的电商基础设施以及平台服务设施；而在电商之外，阿里广泛布局交易型业务，通过飞猪、饿了么、高德、盒马、优酷、淘票票等业务，其生态覆盖到衣食住行、吃喝玩乐等主要生活场景。
这两天，不少人发现，飞猪频道出现在淘宝App首页顶部Tab栏，获得一级入口。继饿了么全量供给接入淘宝闪购、获得淘宝首页一级入口之后，这是又一个内部协同加深的信号。


▲飞猪出现在淘宝App首页tab栏
若各版块顺利协同，用户在不同场景下的消费频次得到提升，以大淘宝的体量来看，想象空间不可估量。
今年3月份，通过淘宝高管的对外分享，我们得知淘宝内部有个测算，一个月之内用户在淘宝使用125分钟，加上一个月有4天会购买东西，用户就不会流失，留存率会非常好。
而淘宝大会员正是阿里施展生态优势、撬动用户注意力的那个支点。它负责提供一个唤醒和激励机制，一张打折券、一次延迟退房权益，都有可能激活用户在交叉场景中持续消费和驻留的意愿。
这一次，大会员作为大消费平台的枢纽型关键基础设施，终于走到了舞台中心。不出意外的话，下一阶段的淘宝平台运营，关键就得看淘宝大会员的发挥了。
考虑到淘宝二十多年的能力积淀、阿里生态的排兵布阵空间，以及为核心战役的投入决心，相信淘宝大会员接下来会能够站稳这个C位。