价格战熄火后，外卖三巨头如何打“留量战”？

文/窦文雪
编辑/子夜
一场轰轰烈烈的外卖大战，在7月份上演。
7月初，社交平台中就流传着一些自称是外卖小哥的博主发布的视频，他们声称，已经接到通知，所有骑手全体待命，因为史上最大力度的“外卖大战”就要开打了。
在消费者们还纷纷在评论区留言询问“如何领券”的时候，外卖平台的“疯狂星期六”开始了。


图源微博热搜
在过去的两个周末，淘宝闪购、美团外卖两家外卖平台都拿出了大力度的补贴政策。用户每天点开平台APP就可以看到一连串的红包到账通知，还有平台放出多张咖啡茶饮0元通兑券、推出随机抽取“免单卡”的机制，这些都很难不让消费者心动。
不过，在狂欢中也有不同的声音，很多消费者感受到的优惠力度并不明显，几乎每个“外卖大战”推广帖的下方都有用户在询问“在哪里找入口”。
部分参与其中的商家也颇有怨言，声称在平台大战时发放的满减红包需要商家承担部分金额，因此压力很大。
最终，这场持续了两周的大战在市场监管总局约谈了三家外卖平台之后，逐渐恢复了平静。
如今，各家平台的订单恢复正常值，像是平台们“花钱白忙一场”，实则大战之后，如何留下用户、将吸引来的用户引导到哪，才是真正考验平台运营能力的时候。
从三家平台“战后”的动作，就能看出“疯狂星期六”并不是一场单纯的价格战，京东在7月22日宣布正式启动“菜品合伙人”招募计划，旗下七鲜小厨也正式开始营业；美团官宣了拼好饭万家品牌计划。
淘宝闪购和饿了么则是背靠阿里的平台矩阵，继续维持近期的线上电商与线下连通动作，此前，淘宝已经把盒马增加到了一级页面，还正在布局近场品牌官方旗舰店，逐渐向能包含衣食住行的大消费APP转变。
战争从单纯的价格，蔓延到了供应链、非餐饮类战场，这也意味着，三家的战争，激烈程度还会持续。
1、“冲单”始末：三家平台开启了一场压力赛
想追寻这场外卖大战的起因，可能要从今年2月说起。
彼时，京东上线外卖业务，直接在京东APP首页设置了一个“秒送”的一级入口，一边用“零佣金”的政策吸引商家，另一边又用喊出品质外卖的定位吸引用户。
很快，京东外卖成了外卖市场的一条“鲶鱼”，其订单量在一个多月的时间里就突破了百万。
从4月开始，另外两个平台也先后加入了战场。 美团在 4 月 15 日发布了即时零售品牌“美团闪购”。
此后一场有关骑手的“争夺战”也打响了。4月21日，京东启动了超时订单免单政策；4天后的25日，饿了么优化了骑手权益，逐步取消超时扣款；美团也在5月1日接连给骑手发福利，例如推出2亿元劳动补贴、骑手跑单即可获得订单激利、免除骑手使用外卖柜的费用等等。
赶上4月的尾巴，阿里旗下的饿了么和淘宝先后“行动”。饿了么启动了“超百亿”补贴，淘宝在APP首页开放了“闪购”一级入口，至此，淘宝闪购正式加入到“外卖热战”中。
而在7月的这场“价格战”之前，三家外卖平台就已经被五部门约谈，如今战况再起，先行动的是淘宝闪购，且发力点已经从餐饮扩大到了即时零售。
7月2日，淘宝闪购启动了为期12个月的500亿元补贴计划，平台中开始出现“满25减20”“满22减18”的券，且不限于餐饮，还可以购买日用百货、新鲜果蔬、3C产品等。
到了7月12日，战况升级。
美团APP会自动弹出外卖活动入口、页面正下方设置了“膨免单”入口，点击进入可领取膨胀优惠券、搜索“神枪手”和“特价团”甚至可以抢购低至0.01元的商品。
淘宝闪购是在页面中间添加了“天天必得18.8元红包”的横幅，在右下角也可以抽免单机会。


左为美团膨免单界面，右为淘宝闪购首页界面，图源美团APP、淘宝APP
而京东秒送的参与度不高，页面中就只有20元外卖百亿补贴券。
也是美团和淘宝闪购的战报发得更频繁，美团在7月5日刚刚发布即时零售订单破1.2亿单的战报，随后就又在7月12日实现订单量突破1.5亿；淘宝闪购也在7月12日实现了日活增长15%。
大战如火如荼地进行，但市场中的声音却出现了两极分化。
一边是订单量大涨的平台和“薅到羊毛”的消费者在狂欢，另一边则是部分商家在吐槽利润受到了挤压、很多消费者没有感受到明显优惠力度，以及市场对于“内卷”乱象的担忧。
根据经济观察报的报道，有商家透露，积极参与平台补贴活动后，会在美团外卖、淘宝闪购、京东秒送的即时需求标签下，看到其零售品牌店居于显著位置。
但如果承担的补贴过多，无疑会对利润造成影响。比如此前西贝的创始人贾国龙就曾透露，“‘超级星期六’我们没跟（参加），因为外卖大战给商家带来的其实都是低价单。”
由于并不是全平台的商家都有参与，再加上很多优惠券的获得需要额外点击进入固定的界面，因此有消费者并没领到券，也没感觉到明显的优惠。
而网传的“0元购奶茶券”实则是仅限到店取，如果消费者选择配送则还需要支付配送费用，有些店铺还设置了起送金额，0元产品还要搭配其他产品一起购买才能配送，因此很多点了单的消费者没到线下领取饮品，导致了浪费。


不过，这场大战没持续多久，7月18日，市场监管总局约谈三家平台，要求外卖平台理性竞争。
尽管如此，平台间的明争暗斗似乎也没有真的退潮，三家平台显然都已经准备好进入下一个阶段的竞争了。
2、价格战之后拼什么，才是关键
实际上，“价格内卷”并不是三家平台的本意。
就像美团核心本地商业CEO王莆中所说，“我们不想卷，我觉得这样卷没意义。”京东也明确对外表示，这次“0元购”等外卖补贴，京东完全没有参与。
在京东趟入外卖这滩“浑水”之前，行业已经普遍认为餐饮外卖行业已经进入了成熟发展时期。国际证券报告显示，2024年餐饮外卖规模约为1.5万亿元，预计2025年增速为10%，线上渗透率为26%。
想在一个增长空间并不高的市场里靠价格战吸引关注，显然不能长久，这一点，每一家平台都知道。各家之所以还会发起如此大规模的降价，是因为新的战场已经从餐饮转变到更大的范围——即时零售，每家平台也都有自己的短板要补。
京东近期动作频繁了起来。最有代表性的动作就是其在7月22日宣布启动“菜品合伙人”计划，推出“七鲜小厨”门店，做起了餐饮店生意。
“菜品合伙人”计划，简单来说就是招募各地的餐饮品牌或个体厨师，给“七鲜小厨”提供菜品配方并参与研发，竞选成为菜品的合伙人，可直接获得100万元。
京东推出七鲜小厨，实则是一次供应链模式的创新，七鲜小厨就相当于一个美食仓，吸纳了全国各地的餐饮配方后，由门店制作成成品，再通过京东的影响力与配送体系，分发到消费者手中。
在京东官宣这项计划的当天，全国首家“七鲜小厨”就在北京正式营业了，后续，京东计划投入10亿元现金用来招募“菜品合伙人”，还计划将在3年内，投入超百亿元资金在全国范围建设超10000个“七鲜小厨”。


七鲜小厨门店，图源京东黑板报官方微信公众号
与京东不同，已经在餐饮外卖领域占据了一席之地的美团，在餐饮外卖上更多的探索是如何做好“质价比”，既给消费者提供更优惠的餐食，又能保证商户的利润。
7月22日，美团官宣了拼好饭万家品牌计划，称拼好饭将引入1万家知名餐饮品牌。
这一举动主要是为了打消消费者对于低价餐食质量不佳的顾虑，更多优质品牌加入会让用户更信任拼好饭。
而拼好饭的模式是通过标准套餐、薄利多销、集中配送的方式帮商家降本增效，因此每单的利润都是确定的，反而不会对商家的利润造成挤压。
根据美团的披露，目前入驻拼好饭的餐饮品牌已经超过了5000个。为了吸引更多品牌商家入驻，拼好饭还会为参与“万家品牌”计划的商家提供流量倾斜、联合定制服务和品牌扶持等。


图源美团拼好饭官方微信公众号
京东和美团都开始在具体业务上发力，或是想趁着补贴大战的高关注下，为业务吸引更多用户，而最先发布500亿补贴政策的饿了么，其目的在于给淘宝闪购打配合，因此淘宝闪购实则还在谋增长的阶段。
根据其此前发布的战报，淘宝闪购日订单数从5月底的超4000万，增长到6月底的超6000万，并在7月达到超8000万，日活跃用户超过2亿。
另据淘宝闪购公布的数据，平台新注册商家超过24万，大部分为中小商家；骑手数量整体同比增长78%，其中众包骑手整体增长120%；活跃稳定的众包骑手月均收入超12500元。
因此，价格战背后，三家平台实则重点并不同，不过有一点是一致的，就是它们最终要追求的，不只是餐饮品类的订单增长，而是抢到整个即时零售的蛋糕。
3、非餐饮类商品是新的战场
不管是京东入局外卖、还是美团和阿里系官宣即时零售品牌，最终三家平台的推广方法，都是让高频的餐饮类商品更实惠来吸引流量，带动低频的非餐饮类商品，强化非餐饮类商品的存在感。
而在过去几家平台发布的战报中，这种方式已经被证明是有效的。
美团在7月5日公布的即时零售单日订单首次破亿，其中有2000万单来自非餐饮品类。
7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布日订单量再次破8000万，其中非餐饮类商品订单占比超16%，超过1300万的非餐品类订单中，数码配件、休闲零食、粮油米面等订单同比增超300%，3C数码类订单增长了一倍。
关于京东，虽然我们没有查询到其有关非餐饮类的战报，但因为京东入局外卖行业的布局，截至6月27日，其即时零售订单量已经超过了每天2500万单。


除了通过餐饮类商品引流，三家也在加速非餐饮类赛道的布局。
其中，美团正在建立一个自营的“动物园”生态，先后推出了小象超市和歪马送酒，后续还会推出新的生鲜超市平台快乐猴超市。
有消息称，快乐猴超市的定位就是硬折扣模式，对标阿里旗下的盒马NB，初步定下的开店目标是1000家店。也有消息人士透露，截至7月15日，快乐猴已经签约了大约10家门店，首店预计8月29日在杭州拱墅区开业，预计在2025年年内会开出10家左右。
而阿里系和京东也分别在发力。
自去年10月开始，饿了么就计划在未来3年推出10万家近场官方旗舰店，主打“品牌直营+快速履约”的模式，串联线下门店，让零售品牌可以在饿了么开店统一运营。
阿里系平台矩阵也在近期加速了联动，淘宝闪购和饿了么的联动是一方面，还有此前，淘宝将盒马的入口放在了APP首页，这一举动也被视为是在用淘宝闪购以及淘宝本身的流量，为即时零售业务引流。
京东旗下的即时零售超市京东七鲜也在加速扩张。此前，京东集团就在第一季度财报中表示，京东七鲜今年将加速推动“1+N”模式在华北区域落地生根，计划于年底前达成京津地区的全覆盖。


时至今日，外卖平台已经突破了曾经只聚焦餐饮的局限，很多电商渠道产品的运输周期进一步被缩短，“万物皆可外卖”已经逐渐成为现实。
因此，“疯狂星期六”的背后，实则是三家平台在供应链与时效性上的进一步较量，这次即时零售的竞争，也将逐渐告别价格战，转向更多维度的比拼。