“零元购”等价格战可以休矣，即时零售市场亟待回归理性

来源：潮新闻
近期即时零售平台掀起的“史诗级”大战中，部分平台的自提加“零元购”战术登峰造极。这绝非普通促销，而是以彻底消灭价格为武器、摧毁市场根基的极端策略。何为零元购，发起者是谁、意图何在，主要特征是什么，其对市场机制带来哪些不利影响，系本文所述要旨。
即时零售领域的自提加“零元购”是一种新的优惠模式。不同于传统的抽奖送礼、免单商品、发放优惠券等营销手段，自提加“零元购”模式兼具三个特点：其一，消费者通过参加平台营销活动，完成一系列任务，可以获得零元购的参与资格或对应优惠券，免费获得商品。例如在某平台，消费者通过参与平台营销活动（如“满XX元减XX元”或直接兑换券），“做任务”，在支付时抵扣全部金额，实现免费购买；其二，这类订单大多需要到店自提，不通过骑手进行“即时配送”，消费者即便不去取也不需要额外付费；其三平台为了拉高平台短期单量，经常在短时间内发放规模很大的自提“零元购”优惠。例如，有平台推出的自提加“0元购”活动，在同一天之内，大量用户可集中兑换奶茶、快餐等热门品类。这三个因素综合起来，造成了用户随意下单、商家大量爆单、骑手难以接单的困境。
如所周知，在这场即时零售大战中，美团在7月份开始发力，在线上发起了“自提”+“免单”的竞争策略，在舆论场中被称为“零元购”，在这一猛烈策略下，高峰日期的订单量快速增长至1.5亿单。 其之所以不惜代价推行零元购，深层动机源于对其他平台在即时零售领域奋起直追，自身份额损失的担忧。美团在餐饮外卖领域虽占主导，但面对电商平台“品牌+时效”结合的生态闭环，市场份额面临蚕食危险。
在笔者看来，这种“零元购”模式最显见的两大特征便是造成商家订单爆炸，影响正常经营秩序，和骑手运力不足，造成自取压力。对于消费者而言，这样的自提“零元购”订单哪怕下单不取，也是没有额外成本的，但商家必须制作对应的商品。这给商家造成了巨大的压力，大量0元购订单涌入，干扰门店正常的经营，也造成了大量浪费。有奶茶店临近打烊店里还有数十杯奶茶没有取走，只能浪费。
骑手和门店履约层面，订单暴增导致配送瓶颈。零元购活动往往引发订单量激增，远超日常运力承载能力。少数骑手收入暴涨（如日赚1700元）的背后，是订单密度过高导致的配送延迟、错单率上升；对此，平台鼓励消费者自取，以缓解压力。为分流配送负荷，平台将部分优惠绑定“到店自取”条件。例如，瑞幸咖啡爆单事件中，消费者需到店排队取餐，取餐时间最长达4小时以上；同时，门店承载力超负荷。自取模式反而加剧门店压力。案例显示，北京沪上阿姨门店因400+杯订单堆积，操作台混乱，店员无法按序出单，最终被迫闭店。工作人员需同时处理大量订单、应对消费者催单，压力巨大。
毫无疑问，大量自提的“零元购”战术已超越传统补贴范畴，严重背离市场机制，其本质是通过彻底消除价格信号、扭曲供需关系，将亚当·斯密所言的“看不见的手”彻底扼杀，代之以平台操控的“有形之手”，进而危及即时零售乃至整个大消费市场。
一、价格信号湮灭：市场调节机制全面瘫痪
零元购将商品定价归零，彻底切断价格与价值的联系。消费者不再根据成本与质量决策，商家无法通过价格传递供需信息，造成少数商品订单量不合理暴增。例如，奶茶店原价20元的饮品“0元购”后，用户无视原料成本与品牌溢价疯狂下单，导致平台订单激增300%，但商家单杯亏损达15元。价格信号的消失使市场无法自发调节供需平衡，资源错配加剧——工厂盲目增产、门店原料耗尽、骑手系统过载，最终形成“虚假繁荣下的系统性崩溃”。
二、平台有形之手操控：垄断势力吞噬市场自主权
通过自提加“零元购”制造“人为需求”，要求商家屈服于平台定价权。中小品牌若不参与“零元购”流量可能下滑，参与则陷入“单量依赖症”——活动期爆单亏损，活动后订单断崖。平台通过制造门槛与算法控制，将市场竞争异化为“谁更敢烧钱”，垄断势力加速行业寡头化。
三、资源浪费与劣币驱逐良币：行业生态不可逆损伤
自提零元购模式催生的“无效订单”吞噬社会资源：30%用户因“薅羊毛”囤积奶茶导致浪费，工厂为应付爆单加班生产却面临后续滞销。更严重的是，低价逻辑迫使商家降低品质（如用廉价原料、缩减服务），优质产品因无法参与活动被边缘化。长期看，行业创新动力枯竭——企业不再研发高附加值商品，转而专注如何迎合补贴规则，即时零售陷入“低端内卷陷阱”。
四、消费者陷入“短期狂欢，长期困局”
用户看似享受免费商品，实则沦为平台数据工具。为凑单自提“0元购”，被迫购买非需求品（如囤积多杯奶茶）。更深远的是，当这些异常的补贴消失，用户对合理定价产生抵触，形成“无优惠不消费”的扭曲心理，反噬商家可持续经营，进而将导致行业抗风险能力弱化，一旦外力停止，需求断崖式下跌。
五、数据狂欢的背后，是即时零售乃至整个大消费市场可续发展根基的毁坏
自提加“零元购”的实质是平台垄断下对市场机制的彻底践踏。它用违背商业逻辑的补贴形式制造虚假繁荣，用价格操控扼杀创新，用资源错配透支未来。当行业陷入“补贴→亏损→垄断→低质”的死亡螺旋，消费者终将面对商品劣质化、选择单一化、服务荒漠化的结局。这种短视的掠夺模式不仅摧毁即时零售的生态多样性，更对依赖即时配送的大消费市场造成连锁伤害——当价格信号失灵、中小商家消亡、消费者信任崩塌，整个行业将失去可持续发展的根基。
自提加“零元购”非普通价格战，而是平台垄断下对市场机制的系统性破坏与掠夺。其制造的“虚假繁荣”终将破灭，留下资源浪费、生态破坏与信任危机的废墟。不尊重商业规律的补贴不可持续，平台亟需思考：当“免费”狂欢落幕，如何以真实价值撬动需求？更根本的是，即时零售乃至整个大消费市场的良性发展，最终仰赖于居民可支配收入的稳步提升与健康市场生态的重建——让价格信号回归，让“无形之手”重新指引资源配置。 任何以摧毁市场为代价的短期掠夺，终将自食恶果。
一言以蔽之，虚假繁荣难以为继，重建市场机制方为正途。