宝尊电商操盘下的GAP终于有了起色

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

宝尊电商正在把GAP作为品牌管理业务的重点推进对象，以及目前对外验证其零售能力的主要案例。
近期宝尊电商发布的2025年第一季度财报显示，其品牌管理业务延续增长势头，在收入与经营质量层面均有所改善。其中，GAP与Hunter两个授权品牌的表现超出预期，成为拉动该板块增长的主要动因。
一季度，其品牌管理板块收入同比增长23.4%，达到约人民币3.9亿元；经调整经营亏损为人民币0.21亿元，较去年同比收窄28.1%。
目前品牌管理业务下只有GAP和Hunter两个品牌，按照Hunter仅有4家门店，GAP近150家门店的比例来看，GAP仍然是左右该业务部门的重要品牌。
收购GAP大中华区业务也是宝尊电商开启品牌管理业务线的起点。自2022年末完成收购以来，GAP逐渐成为外界观察宝尊电商能否从电商服务商转型为全渠道品牌管理运营方的重要窗口。
GAP中国团队向界面时尚表示，GAP中国正在持续加强本土产品设计，目前约70%的设计由中国本土团队完成。同时，其生产供应链的本土化比例也已超过70%，在提升商品企划灵活性的同时，显著加快了对市场变化的响应速度。
在产品结构上，GAP中国在以本土设计为主的基础上，辅以全球精选款型，聚焦舒适与功能性并重的日常服饰。围绕卫衣、牛仔、T恤等经典品类，该品牌持续优化版型和面料工艺。与此同时，GAP开始推出防晒衣、速干裤等功能性产品，以适应本地消费者在季节性与使用场景上的具体需求。

图源：微博
功能性服饰正成为优衣库、蕉内等同类品牌重点发力的方向，一方面契合当下注重实穿与场景适配的消费趋势，另一方面也更容易借助面料技术建立起消费者对产品品质的信任感。
界面时尚在走访GAP南京西路旗舰店时看到，一层男装与女装区域仍以印有品牌Logo的T恤为主力陈列，同时，防晒衣、速干裤等功能性新品也被集中摆放在门店中庭，形成独立货架区。在天猫、抖音等平台的GAP官方旗舰店上，T恤同样是最热销的核心单品。
界面时尚还注意到，门店目前推出“单件5折起，三件再95折”的活动，但需注册微信会员才能享受。这类促销有助于导流至私域，但也显示出GAP门店对折扣机制仍有依赖。尽管严控折扣是宝尊接手后提出的调整方向之一，但从现阶段来看，这一目标的落地仍有待进一步推进。

拍摄 周芳颖
虽然GAP中国在产品设计和供应链上强化本土化，但在消费者心智层面，以美式风格、基础单品为核心的GAP品牌仍未完全摆脱过去“折扣依赖”“款式保守”等标签。GAP品牌要在中端大众市场站稳脚跟，既要在产品侧持续强化差异化卖点，也要在营销传播上建立更有文化共鸣的内容表达。
在门店布局上，GAP中国对界面时尚表示，截至目前其线下门店数量已增至152家，仅2024年第四季度就新增了16家。该品牌正加快在一线城市核心商圈布局正价门店，如万象城、大悦城、龙湖等项目，同时也在新一线和二线城市推进拓展，在部分城市采用联营模式落地。2025年，GAP中国将门店形态聚焦于“旗舰店+中型店”的组合策略，旗舰店选址更注重视觉呈现和城市文化氛围，此外还将同步扩展形象店、标准店及奥特莱斯渠道，以提升重点商圈的覆盖密度。
宝尊电商也曾在2024财年报告中表示，2024年GAP新开超过50家上海门店。2025年计划GAP开设50多家新店，并继续优化店铺架构和选址。
可以看到的是，童装是GAP很明显在发力的一个方向。2024年中，GAP在上海虹桥南丰城开设了一家童装专卖店。而2025年初升级改造的南京西路旗舰店也是被升级为亲子体验空间“布莱纳的玩趣世界”。
相比过往对线下渠道的高度依赖，GAP中国近年在线上渠道的投入明显加速。
GAP中国告诉界面时尚，2024年，其抖音渠道销售占比在第三季度已突破40%，成为拉动线上增长的主力平台。2024年第四季度，GAP京东、唯品会等传统电商渠道维持双位数增长，同时也开始试水小红书、得物等新兴平台，并在小红书完成了首场童装直播，单场销售突破百万元。
根据久谦中台提供的数据，目前天猫仍是GAP线上营收的主要来源，但抖音的增长速度更为显著。从价格带来看，168元至402元依然是GAP服饰品类在天猫、京东、抖音三大平台的核心营收区间，但增速最快的区间已下探至79元至168元，显示出更具价格敏感度的消费趋势正在推动品牌线上增长。
虽然GAP中国在线上取得了增长，但目前线上主要依赖的抖音平台，其流量转化更依赖价格敏感型消费者。叠加平台生态对快节奏、促销型内容的偏好，使品牌在塑造中长期价值、传达产品理念方面存在一定掣肘。同时，79元到168元的增长带也说明GAP当前的销售结构仍偏向“性价比导向”，如何在扩大用户规模的同时不被流量平台进一步稀释品牌调性，是接下来需要面对的问题。
GAP中国在宝尊主导下的重建已初见轮廓，多个经营指标向好。但这一过程更像是一场“长期修复”，比拼的不是某一季的增长幅度，而是品牌能否在激烈的中端休闲市场中找到自己的节奏和位置。